電子郵件行銷：堅持「三不政策」

[espresso]

劉一賜╱台北 2004-09-29 避免被誤認為垃圾郵件的最高指導原則

如果貴公司是大型企業或是知名網路公司，就算沒事常寄一些嚴格來說屬於垃圾郵件的行銷信給網友，人家也不好說你在發垃圾郵件，因為你可以大聲宣揚貴公司如何對垃圾郵件深惡痛絕，更可以主導垃圾郵件的定義；相反的，如果貴公司屬於大家口中的「中小企業」，你即使發的是跟那些大公司相似度99%以上的電子郵件，很抱歉，你的郵件被視為垃圾的機會也是99%！千萬不要怨天尤人，沒辦法！社會就是這樣現實！商場上更不是濟弱扶貧的地方！

除了當年美國有「垃圾郵件大王」之稱的山佛‧華萊士（Sanford Wallace）之外，大概沒有人會承認自己從事的是發垃圾信的行業；就算是被大多數人認為在販售郵件地址、代人發送「未經允准的商業郵件」（Unsolicited Commercial Email, UCE）維生的郵件代發業者，也會千方百計使自己（或客戶）發出的郵件「看起來不像」垃圾郵件，更何況貴公司應該自認是正正當當的在做生意吧？

簡單的說，不管在他人眼中是否認為貴公司是發垃圾郵件的公司，你所發出的行銷電子郵件都應該不像是垃圾郵件；或者你可以這樣想：連垃圾郵件公司都在努力使自己的信件看來不像垃圾，堂而皇之發信的貴公司怎可讓自家的信被認為是垃圾郵件？

在反垃圾郵件法律空白、垃圾郵件定義不清的時刻，如何運用電子郵件行銷的優勢、避免被網友誤認為垃圾郵件，顯得格外重要。其實要達到這目標並不難，只要堅持「三不政策」，應該可以把被嫌棄的機會降到最低，你的電子郵件行銷計劃也才可能施行：

一、內容：不要誤入叢林

垃圾郵件猖獗，網路服務業者（ISP）、電子郵件信箱業者、電子郵件軟體都在提供各式各樣過濾垃圾信的功能，因此運用電子郵件行銷要上的第一課就是要了解各大ISP如何設下重重機關過濾信件，以免成為「誤入叢林的小白兔」。

舉例來說，「免費」（Free）的字樣是網路行銷人員的基本用語，確實也有相當程度的效果，但是，那指的是運用在網站上而言，如橫幅廣告之類；換到了電子郵件，很可能「出師未捷身先死」，還沒到收信人信箱，就被出面主持正義的ISP當作垃圾郵件給砍掉，因為「免費」常常是垃圾郵件業者愛用、也被ISP設定為「殺無赦」的關鍵字。

此外，雖然豐富媒體廣告盛行，而且絕大多數的網友都能接受HTML格式的信件，一封圖文並茂加上影音動畫的信件可以自我陶醉半天、也可能可以去拿個金手指網路廣告獎、更讓老闆覺得你潛能無限；但是，你可知道網友們多數怎麼收信麼？有的使用者端電子郵件軟體的「特殊功能」被關閉麼？有時候或許可以考慮「反璞歸真」。

反璞歸真的意思是行銷郵件最好以文字為主、圖片為輔，其他的花稍玩意兒能免則免，檔案不要太大，雖然大容量的信箱被Google炒作一番之後似乎要變成潮流，但許多企業對員工的信箱還是有所管制，絕大多數的人都是「不見棺材不掉淚、信箱不滿不清理」，貴公司的行銷郵件說不定就大了那麼一點點，因而被擋在潛在客戶公司的郵件伺服器之外，多可惜！

二、主旨：不要文不對題

台灣的反垃圾郵件法還在辛辛苦苦的排隊，世界上已經訂定的相關法令對信件主旨（標題）的欄位是否要標示「廣告」之類的字眼，還有不同見解，因此在法律未明確規定之前，大家還有自行決定是否標示的彈性，反正，無法可違嘛！

然而，多數反垃圾郵件的法案都把「虛假的標題」列為垃圾郵件判定的標準之一，因此，標題既要吸引網友、又不能渲染過度，成了網路行銷人員另一項挑戰。話說回來，本來行銷人員被訓練成要具備「死的都能說活」的本事，舌燦蓮花是基本功力，現在卻要求電子行銷郵件表裡如一，似乎有些故意刁難？不過，為了避免被貼上垃圾郵件的標籤，「勉強」隱藏一下自己的行銷天份也是值得的！

三、寄件人：不要玩弄創意

廣告行業常常強調創意，但是，老老實實的把自己公司、或產品、或服務名稱放在「寄件人」欄位，不要把創意發揮在這上面，你才有電子郵件行銷的機會！

一家以電腦教育聞名的公司，為了促銷其電腦專業認證課程，發出一封寄件人為「博士」的行銷郵件，這類既不是知名公司發出、又不是親朋好友署名的信件最常被網友認為是垃圾郵件，尤其令人不解的是，在許多網友的心目中，那家公司在電腦教育的名聲不知道要比「博士」強多少呢！

另一家網上知名書店，可能利用其廣大的會員資料庫協助客戶發送行銷郵件，但好像卻又不想完全替客戶「背書」，結果網友收到寄件人是「ＸＸ裝潢網」、內容卻跟網路書店介紹書籍雜誌的版型相同，還有書店的Logo在上面，叫人乍看之下有點丈二金剛摸不著頭腦，搞不清楚究竟是哪來的信，被當作垃圾郵件看待並不冤枉！

該網路書店的名氣遠比裝潢網響亮得多，正如前面所說，多數網友不會把那家網路書店的信當垃圾，這也是裝潢網會藉由其發信的主要原因，如今網路書店沒有「好人做到底」，是不是難免讓人覺得有點為德不卒？

有網友甚至半開玩笑的說：「轉寄網路書店的郵件給親朋，對方會認為我重視內在，是知識經濟時代的倡導者；但是轉寄裝潢網的信件給好友，別人還以為我只顧外表，愛慕虛榮好表現！」