百萬網站如何在一年內化垃圾為100萬美元？

哈啦 · #1 2007-09-29, 02:34 PM

http://mag.udn.com/mag/dc/storypage.jsp?f_ART_ID=84753

2006年，我在網路上提出一個新字：「善搞」，這個字沒有英文翻譯，完全是來自日文翻中文的「惡搞」（kuso）一詞。網路上向來一直有些「亂玩樂」的奇怪創意，以「惡搞」形容相當傳神。這些「惡搞」，通常是指年輕人亂修改圖、在路邊做些不雅的事，以這些荒腔走板、不正經的動作來搏君一笑，讓自己出名。但這些名聲通常極為虛浮，並未為其他人帶來價值，而且並不持久，整個「惡搞」系統根本只稱得上一場短暫的胡鬧劇。
但，惡搞的善良版──「善搞」，就不一樣了！

「善搞」的始祖出現在兩年前，2005年，網路界突然出現一個奇怪的網站，發起人叫做艾利克斯．特悟（Alex Tew），住在英國，當時才21歲，很窮，沒錢念大學，遂突發奇想，找到一個超有創意的點子，也就是在網路上開了一個叫做「百萬網頁」（milliondollarhomepage.com）的奇怪網站來「募資」。

怎麼募呢？他破天荒的「賣格子」。所謂的格子，就是網頁上一顆一顆的小畫素，特悟在他網站的首頁框出一塊大區域，裡面一共是1,000個畫素寬、1,000個畫素高，乘起來剛剛好是100萬顆畫素，特悟說，每顆畫素要賣1美元，只要你願花這個錢買下一顆畫素，買家可以決定那顆畫素要長什麼樣子、畫什麼顏色，而且那個格子會自動變成「超連結」，網友用滑鼠一點，就會被帶到買家指定的網站。

一顆畫素1美元，一共有100萬顆畫素，因此，假如整個網頁的格子全都賣掉了，特悟就可以得到100萬美元，馬上成為「百萬富翁」（millionaire）。由於一顆畫素實在太小，因此必須至少買個10×10的格子才可以，因此買家至少要買100顆畫素，也就是100美元。當然買家也可以順便多買幾個旁邊的畫素，組成一個大一點的格子，可以在上面畫的東西比較清楚一點。特悟完全沒有限制要畫什麼，你可以畫你公司的商標，貼一張自己的相片，或是寫一個數字皆可。

原先，特悟抱著好玩的心態姑且一試，反正，做這麼一個只有一面的網頁（而且一開始空空如也）真是輕而易舉，而申請一個域名也不必花多少錢。

史上最成功的善搞運動

沒想到，這一試，試出了網路史上最成功的「善搞」運動！

「百萬網頁」於2005年8月26日開站，在短短三天後，特悟就賣掉了一個20×20的大格子，淨賺400美元（13,000元台幣）。兩週後，他的格子繼續熱賣，此時，他其實已經賺夠了錢，來付他一年的大學學費了！這一切實在來得太快，特悟的點子馬上吸引了一些部落客來報導，接下來，英國當地主流報紙如《Daily Telegraph》、《The Guardian》、《The Sun》也聞風而來，紛紛報導。才短短一個月之後，特悟宣布，他竟然已經入帳了15萬美元（台幣500萬元），已經足夠他來回念十趟大學了！

這時候，這個網站已經不只是英國的當地新聞，它竟然開始掀起全球一連串的注意，在幾乎沒有任何廣告預算的情況下，「百萬網頁」的宣傳力竟比廣告還厲害，被網路上面的人一傳十、十傳百，傳到美國主流媒體的辦公室，被主流媒體輪番播報了一次，又再傳到其他國家的媒體。兩個月後，原本應該要籌錢上學的特悟，由於疲於應付媒體，只好先休學，每天撥空接受來自各國的媒體採訪。

近期，如果到「百萬網頁」去看，還會看到右上角一個大大的字：「Sold Out！」它，真的成功的募到了100萬元了！據說這個百萬網頁「一格難求」，已經賣得超過，一共收到104萬左右。而，從0到100萬的這段期間，才短短的一年又五個月。一年又五個月，在零廣告預算下，特悟靠網路的力量以及正統的方式，把自己變成百萬富翁，他是怎麼做到的？

簡單的「網路效應」爆紅三階段

像百萬網頁這種「善搞」類的網站，基本上，就是掌握著「玩樂」原則的祕訣。網路是一個「玩樂」的地方。早在1995年人們初次碰到網路，就發現網路可以把身分（identity）完全隱匿，讓他們可以放心的在電腦螢幕前展現自己最放鬆的一面，十餘年下來，我們從網路上的各大聊天室、討論區，可發現裡面的對話常常以「幽默」為主軸，而且，通常已經發展了五年以上的聊天室，肯定會出現一些自創的幽默文字。「好玩」早就成為網友們在網路上的主流文化。

目前已經有夠多的網站提供死板板、硬邦邦的資訊，網路既然是一個玩樂的地方，就需要更多輕鬆、有趣的網站，拿來娛樂娛樂網友們。最有趣的娛樂，就是以好玩的東西、酷的東西、「新」的東西，像「百萬網頁」這樣的善搞，都是以「新」來取勝。它們先讓自己成為一個很新的東西，只要夠新、夠酷、夠炫、夠好玩，人人自然會在網路上爭相傳誦，讓這個網站成為網路「好玩族」相互聊天的最大主題。

除了「新」以外，百萬網頁的「網路效應」還巧妙的運用人的心理，發揮一種「預期購物」的現象。它完全靠一個點子取勝，而且這點子並不是讓使用者享受，而是完全圍繞在創辦者自己的意識上。它幾乎是在說：「我就是想做這東西，你們來響應吧。」因為「感覺對了」，所以「點石成金」。

你會說，像這種「喊水結凍水就結凍」的好事，怎麼可能說發生就發生？

但在網路上，就是有可能。

看看百萬網頁的「點石成金」過程，可大略分為三個階段：

第一期，吸引前1千位使用者：網路界向來有個挑戰，我將它稱之為「First 1000」，也就是「最初1,000位會員怎麼來？」的千古難題。

對一個新創立的網站來說，一開始沒有半個會員，最初「一千位會員」（First 1000）還真是最困難的挑戰。因為這個網站一開始什麼也沒有，因此該如何吸引新網友加入這個空盪盪的網站，並且要他們耐心等候直到網站變熱鬧的那一天？就算因好奇而加入，接下來填比如自己的生日、職業等等，都教人非常的不情願，更別說是要「供」出自己的朋友名單！「First 1000」的問題在任何創新產業都是令經營者頭痛的一大難題，一般的企業在推出一個新產品之前，往往要靠各種行銷手法，營造出一個「已有規模」、「已有很多人試用過」的形象，來吸引最初期的那一批使用者。但這些招術常常被使用者「識破」，想吸收初期的1,000名會員，真的非常辛苦。

由於「First 1000」是網站爆紅前最困難的關卡，因此許多「善搞」網站，儘管創意再夠，最後也乏人問津，只能黯然關站。假如無法成功的在初期打開知名度，讓自己被至少1,000名使用者給注意到——沒有這1,000位，就無法在網路上發出聲音。「百萬網站」如何取得「First 1000」？

當一個陌生網友進來「百萬網站」，這個網站所給他的「第一眼印象」就和其他網站很不一樣。百萬網站掌握了一點當年還不怎麼流行的特色，在當時，大家大多只是製作層層疊疊的複雜網站，一個網站總是有很多頁面，「首頁」（也就是第一頁）只是所有頁面的門面。當年，沒有一個網站像百萬網頁這樣大聲的說：「我就只有一頁，全部都放在第一頁。」這點，讓百萬網站一開站就受人注目。

接下來，百萬網站在這一小小的頁面上面，號稱要賣出其中有限的一萬個畫素。賣廣告版面我們都有聽過，但以「畫素」來賣，真的非常新奇。大家知道，這樣的賣法是有道理的，因為一個首頁還真的就只有這麼多格子，在極度「限量」的情況下，所以這個格子還真的有它的價值在，真的讓人有點想「搶購」。而且，格子是先買先贏，先買就可以先佔位子！這感覺抓得很好，所以，馬上就有一些早期使用者，尤其是那些電腦網路的狂熱者，覺得這是一個很酷的點子，馬上就當了特悟的第一位客戶，並幫他大肆宣傳。

你會問，這個百萬網頁在當時又沒什麼人在看，這些人買這些格子要給誰看？這，就是歐美人士特有的心態了。他們覺得，這種「給自己一些故事」是很酷的事，是值得去追求的人生精神。歐美人士喜歡去做一些與眾不同之事，以後可以拿來跟他的同儕、家人、後代炫耀。

當然，或許有些人還真的看準了百萬網頁遲早會爆紅，看到這些格子確實能為他們帶來廣告效益，因此紛紛買下初期的幾個格子。

第二期，網路效應爆發：這段時間，是流量、拜訪人次衝得最快的時期，這時候「百萬網頁」已有了初步的名氣，大家開始看到，這個酷網站還真的是與眾不同，大家都在注意了，已經這麼多人在注意了！這時候，它所打出的響亮名號：「為你自己買下一塊網路歷史」（Own a piece of the Internet history），開始發揮作用。大家始開始知道，百萬網站肯定會留在網際網路的歷史裡。

當「百萬網站」成功的打出這個「歷史意義」的金字招牌，所有的西方人士對它更愛、更瘋狂了，就像前面所說的，因為西方人最喜歡自己有些了不起的事情，比如以後可以和曾孫說「祖父我也曾經做過這些事」。

當然，這段時期，我們也會開始看到競爭者的出現，尤其百萬網頁只有一頁，這麼容易被模彷，許多人乾脆就直接抄了，也來開一個自己的百萬網頁。但是，像「百萬網頁」這樣的「善搞」有個好處，那就是通常「善搞」憑藉的就是一股「新」意，因此，競爭者無論是做怎樣的修改，它絕對不會是「第一個」，它的「新意」和原創者一比肯定馬上少了一大半。因此我們看到，百萬網頁的「賣格子生意」這麼好，但只晚它一、兩個月的其他競爭網站，卻連一個格子都賣不出去！

第三期，最後一擊：在2007年1月，特悟先生其實已經非常接近最後的100萬目標了。但這時候，「百萬網頁」這個故事已經不再新鮮，整個網站的流量也慢慢降低。這時候他再度出招，將最後100顆畫素，拿到全球最大網拍網站eBay去賣，後來還真的出現競價的狀況，讓特悟最後歡喜的宣布「全部售罄！」高興的抱走104萬美元，以及網路的歷史回家。

一頁網站的「一曲巨星」魅力

百萬網頁之所以很吸引人，也是因為它的「成本」。特悟的這個點子的美妙之處，在於它等於是在一塊空空的貧瘠之地，憑空為它創造出一個價值，然後讓它的價值流動，自己賺到錢，而那些付費者也得到了他們想得到的，觀眾也享受到他們最喜歡享受的。我們看到，這個「百萬網頁」曾經在全球排名高達127名，雖然這樣的成績只稱得上平平，從未擠入全球前一百大網站，但，我們應該驚嘆，「百萬網頁」根本就稱不上「網站」，竟然能打敗其他辛苦製作的網站，得到這麼多人的拜訪與矚目！

「百萬網頁」其實只稱得上是一個「皮」而已，只有一個面。它是一個簡單得不能再簡單的網「頁」，就像美國人口中的「一曲巨星」（one hit wonder），只出版一首單曲，歌手賺飽了荷包就銷聲匿跡。我將這類的網站稱為「一頁網站」。

「一頁網站」至少有三大好處：

好處一，重壓在第一秒：男女初次見面相親，第一眼的感覺就贏了一半。到網站拜訪也是一樣，第一頁就定了江山；100人進入網站，只有50人會再點第二頁觀賞，30人真的加入會員，5人真的買東西，3人真的再回來光顧。因此當初那100人唯一人人都看到的就是這網站進來的第一頁的頭部。就算創業家有一筆還OK的預算，比如10萬台幣好了，可以做出一個完整網站，但這網站和業界相比，無論是以技術或設計的角度來看或許只能達中級水準，但如果把網站全部塞進一頁，10萬預算就做那一頁，便可動用所有最炫的技術，讓所有人眼睛為之一亮，技驚四座，立刻幫你宣傳。在預算有限的情況下，將所有的預算全集中在一頁，是聰明的做法。

好處二，容易實現（implement）：大部分時候，創業家預算極度受限，能省則省，所以「一頁網站」成為自然的選項。事實上「一頁網站」並不容易製作，但好處是，它最難製作的部分並不一定在網站設計與程式撰寫，而是在點子規劃，如何把所有東西集在一頁？這一頁的工具要從哪邊來？點子設計的部分佔掉最多的時間，所以當一位創意家只會在心裡不斷製造超棒點子，卻苦無技術高手為其實現，不如反過來，順著現在的狀況，想一個「一頁網站」的點子，想出來後，網站就已經差不多完成，此時就算沒有技術高手，花個台幣2萬元找人完成即可。

好處三，換來更多時間：時間成本是互聯網很重要的關鍵。許多網站就算是你的預算再高、肯花再多資源，也得搞個三個月以上；但一頁網站設計簡單，製作速度相對快，很有可能一個週末趕工即完成。再偉大的點子，沒做出來也沒有用，一頁網站讓你能把點子快快做出來給全世界用，可以有充裕時間調整，甚至拆掉重做捲土重來，或一次多推幾個。成功只需一次，失敗可以無限次，一頁網站省下時間成本，便容易快速累積經驗，也容易達到最後的成功。

目前，台灣其實已經有很多企業在「搞」一頁網站的行銷宣傳法，這些一頁網站外包給網站製作公司處理，一個案子從50萬到200萬台幣不等，台灣的網路工作室主力都是視覺、美術設計，因此網站工作室也樂於接這樣的案子，後面不必有什麼功能，可以把所有的精力放在他們最有興趣的美編，做一個很漂亮的「一頁網站」。但，這樣的網站再成功，也不可能有百萬網站的百分之一。

為什麼？我們發現，像台灣常見的這種所謂網路行銷的「首頁」，往往只是實體活動的一個宣傳頁面，它的存在只是讓實體的宣傳活動有一個網路上面的「面孔」，是實體帶著網路，不是網路帶著實體。這就很奇怪了，網路可以發揮的功效之大，廣告主卻不去經營這塊，花了很多錢，只做一個很死板的宣傳「面孔」。

真正的把「網路效應」經營得很成功的廣告人，所得到的效果絕不只這樣。事實上一定會遠超過實體的效果，讓廣告主自己下次不會想再以實體配合，從此全部都用網路來宣傳！

另外，特悟的這個「百萬網站」點子最棒的地方，也可以用前面提過的「供賞比」(編按：即Sharing-to-Watching Ratio，SWR，作者稱為「在旁分享：在旁觀賞」比，指的是一個網站實際分享東西出去的總人數｛或次數、金額｝，除以來訪觀賞的總人數｛或次數、金額｝，所算出來的比例；詳見本書P.35) 來解釋。「原始百萬」網頁的SWR其實並不高，也就是說，這麼多人來觀賞，但其中實際貢獻那些被觀賞的「作品」（也就是那些一顆一美元的畫素）的並不多。以「百萬網站」賣100萬個畫素，最小出售單位為10×10來看，付錢的最多也只有1萬人，加上很多人又喜歡一次買好幾格併成一格，因此總共付錢的人大約落在1,000至3,000人之間，但，它所吸引來逛過的民眾，無論是一時好奇或長期關注的，相信全球加起來應該在1億人以上。而這個網站也真的很簡單，只要來逛，隨便點幾下，就算看完了，所以它的SWR，或許只有0.001至0.003%。

如果以某種「平台」來定位「百萬網頁」，這麼低的SWR可說是非常罕見的。我們知道，主流的傳統新聞媒體就是這麼低的SWR，由一小群的專業新聞製作人所做出內容，給大眾去買單；但「百萬網頁」卻是用零成本的方式，利用它「抓對了感覺」，讓少數人買格子，卻有更多更多的人聞風而至。從SWR來看，「百萬網頁」真是難得的奇葩。

運用「網路效應」，點石成金！

像這樣全部透過網路的「網路效應」，以零行銷預算就在大眾打出名號的「善搞」，每年都有三至四個成功案例。「百萬網頁」並不是唯一。

另外一個也做得很成功的「善搞」就是「1,000張油畫」（OneThousandPaintings.com），一位走到窮途末路的藝術家，突然想到一個點子，宣布畫了1,000張油畫，每張的大小都是12×12×1.5英寸（大約半個32吋電視畫面大小），上面畫的不是山水，不是人像，不是幾何圖形，而是單調的「數字」，只有單色，從數字「1」畫到數字「1000」，總共1,000幅！

這位藝術家把這1,000幅油畫當作「限量藝術品」來賣，真是教人拍案叫絕。而每幅畫的價錢不一，為什麼？這個藝術家很用心的用維基百科找出每個數字在歷史上的意義，意義非凡的或數字特別好聽、好看、好記的，當然就特別貴囉！目前看來，最低價是40美元，一般數字的定價大約以1,000減去畫面的數字，所以畫「300」的就會是700美元上下。

目前，這個善搞網站還真的已經賣掉了760幅畫了，只剩下不到四分之一可以買。從1到101都已經被買走了，最低數字只剩102。

你說，這畫家是在畫畫嗎？是在表現藝術嗎？我覺得整個企劃當然是一種藝術，而每一張油畫也是藝術，仔細一看，雖然每一張的顏色都一模一樣，藝術家採用某種有點像天空自然色的清爽藍色色調，背後襯著白底，整體質感相當不錯，重要的是，雖然表面上看起來這些油畫好像只是很普通的二位數、三位數，但知道這個網站的，在外面一看到這些「數字油畫」，因為它透露某種特質，一看就知道是來自這位畫家之手。

另一個點石成金的善搞案則是「2的22次方」（2toThe22.com，目前已移至2tothe22.wordpress.com），站長在此站的首頁，放上一個超大的超連結，這個超大的超連結是要收費的！一開始，這個版面只要2元，A以2元買下，版面就自動跳成4元，讓B再以4元買下後，站主扣掉一部分，剩下的由A賺走。換句話說，假如賣得順利的話，A可以賺雙倍，B未來也可以賺雙倍，C、D、E、F……直到最後一人都可以賺雙倍。這個網站還特別解釋，它的本意並不是要讓人「賺雙倍」，而是想幫人享受「以雙倍賣掉」的滋味，最重要的還是「善搞」的本意，也就是「Be part of the history」的爽快感，看官們也可看看這個網站一路下去可以賺到多少錢，這感覺正好和「百萬網頁」非常類似。

目前「2的22次方」的首頁價值已漲至128美元（2的7次方），繼續朝4,194,304美元前進（2的22次方）。那你一定會問，最後一人怎麼辦？製作人盤算，假如這個遊戲真的可以玩到最後一人，那麼這個網站肯定已經價值非凡，它的故事也將受人傳誦，這時候它的版面就和「百萬網頁」一樣有價值，而這個版面，將全部由最後一個人獨享（而非如百萬網站由100人以上分享），因此它的價值或許已經超過票面的400萬美元！

另外，還有一個叫做「每月薪水」（monthlydollar.com）的網站，一個人喊出他想當「網際網路養的第一名員工」，這個員工的薪水哪裡來呢？就靠網路上面千千萬萬的網友一個人一點點的捐獻。每個人一個月只要捐1元（台幣33元）就好，對捐款人而言其實也真的不多，一年也才12美元（不到台幣500元），目前還真的吸引了144人慷慨解囊，也就是說這位先生一個月可取得近台幣5,000元的「月薪」，而他所回報的，只是將這114位「老闆」的名字登在他的首頁。為什麼這114位老闆願意捐錢？因為他們也想當「養網路的第一名員工」的老闆，這種感覺和「百萬網頁」所捕捉到的網路的玩樂、歷史感有異曲同工之妙。

新的百萬首頁

不過，說到要玩「善搞」，當然還是「始祖」最厲害！

大家都引頸企盼，特悟在「百萬網頁」以後，除了拿這筆錢把他的大學學位修完，會不會有下一步更驚人的網路創意作品？

果真不出所料，最新的「變種版」百萬網頁「Pixelotto」（www.pixelotto.com）於2006年底推出了，創辦人不是別人，正是原始百萬網頁的特悟。Pixelotto同樣是畫出100萬顆畫素，只是這次是每顆畫素以2元（雙倍）的價格販售。為什麼這麼貴？因為這次的遊戲規則和上次不太一樣，特悟決定讓大家一起分享發財的美夢。他宣布，將於年底舉辦樂透，在目前這些已賣出的格子中，選出一個當作祕密的「寶窟」，開放全球人士前來點擊，每個人一天只能「猜」10格，活動進行幾天後，會在「猜中」那個寶窟格子的那群網友之中，隨機抽出一位幸運者，這位幸運者可取得Pixelotto所有收益的50%，而特悟本人則取得40%，另外10%分給公益組織。

這個網頁被許多美國網路觀察家批評得體無完膚，但若以「SWR」來分析這個新網頁，卻會有驚人發現。

我們先來假設，SWR跟架構有關係。特悟的兩個百萬網站的SWR假設是一樣的情況下，如果他只是將原始百萬網頁拷一個新的、什麼事都不做，那這次的觀賞者肯定較少，分享者也會較少，所以特悟將最後的遊戲規則改變，由於最後樂透的設計，吸引更多人去點擊（增加W值），然後在預期大家都會比原始百萬網頁「更積極的點進去觀賞」的想像下，肯定又會有更多人會想來買格子（增加S值）。原始百萬網頁這麼低的SWR還有一個好處，那就是這近億名的冷漠觀賞者，只要大家多按幾下，就很有魅力了，而這些冷漠觀賞者之中只要有一小部分願轉成付費者，Pixelotto就不怕沒人贊助了。而這次特悟也特別的設置了「截止日期」，不必整版賣完，只要有上次一半的人數（也就是賣掉一半的格子），特悟就可以再賺100萬。這麼多的大大小小的設計總的全部加起來，Pixelotto或許有很大機會會失敗，但它絕對不是一個stupid idea（爛點子）！

「善搞」風繼續吹襲全球網路界，規格愈來愈深奧，繼續玩著全球7億人口的大實驗，也娛樂著全球「顯示器前的觀眾朋友」。這樣的實驗成果，我覺得連哈佛經濟學家都可能會感興趣。從無到有，從0到100萬，一次又一次的訴說著網路的故事，也一次又一次的創造，用錢都砸不出來的「網路效應」。

哈啦 · #2 2007-09-29, 02:39 PM

所有網站的最大問題還是，「你如何讓人知道你的存在？」以及「多快能讓多少人知道你的存在？」
百萬網頁如果「真是」一個突發奇想的個人網站，在沒有任何資源打廣告「廣為告知」的情形下，它到底是如何讓流量快速增加，進而達到吸引媒體的境界？而事實上，一旦有媒體開始宣傳，其實就等於是成功的保證，人潮會達到「爆發性」的成長，但那已是錦上添花的階段，之前你是怎麼讓很多人訪問你的網站呢？
我想這才是這些快速成功網站的「不能說的秘密」吧。