「網路廣告」─廣告媒體的當紅炸子雞

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「上網」已經成為現代人每天必備的功課，從工作、娛樂、資訊蒐集到交友聯繫…等事情，少了網路，許多人可能會覺得動彈不得，既然網際網路已成為人與人之間不能缺少的「媒介」，自然廣告的商機也就應運而生。

根據最新一期的《商業週刊》第977期報導，全球第四大媒體採購商凱洛亞洲區董事長暨美洲區執行長魏克麟預測，兩年後，也就是2008年美國網路廣告量將超越報紙，成為僅次於電視的第二大媒體。

如果魏克麟的預言成真，那麼網路廣告量的成長，距離1998年，在美國擊敗戶外媒體，成為第三大廣告媒體的時間，正好是整整十年，網路廣告崛起於1994年，最早是美國Hot Wired雜誌為AT＆T所推出的線上廣告，演變至今網路廣告的種類與表現手法令消費者目不暇接，其優勢與潛力更是不可限量。網路廣告剛開始時，廣告主與廣告代理商並不看好它，沒想到它隱藏的商機與傳播的效果，卻跌破許多廣告專家的眼鏡，或許不用等到兩年後，網路廣告在美國就會取代報紙成為第二大媒體。

網路廣告和傳統廣告究竟有何差別？它擁有哪些效果是傳統廣告所沒有的魅力？首先網路廣告具備了傳統廣告媒體（包括平面與電子媒體）的特點，並兼具直效行銷（Direct Marketing）的功能，換言之，消費者從看到商品廣告到購買的流程，都可藉由網路廣告順利的完成。
因此，網路廣告不單是行銷的工具，也算是通路的一種。
傳統廣告以建立消費者對商品的印象（Impression）為主，網路廣告不只是建立消費者的印象，更重視商品交易的達成。透過網路廣告，縮短了消費者購買決策的時間，而且沒有時間與地區的限制，只要消費者的電腦開機與網路連線，廣告主的商品不只有曝光的機會，甚至已經被販售出去了。

我常舉例說，大眾媒體就像是一根大水管，對著人來人往的密集道路上灑水，廣告訊息就是水，無論是不是目標對象都會被水灑到，而小眾媒體就像是一條小水管，只針對特定的目標對象來灑水，至於網路傳播呢？它就像是一處又一處的大、小水塘，目標對象一旦進入水塘後，想待多久就待多久，完全沒有時間與地域的限制，所以行銷人員在作廣告時，應先瞭解傳統媒體與網路媒體間的差異。
網路廣告越來越受廣告主的青睞，除了上網人數急遽攀高外，網路媒體廣告更有傳統媒體廣告沒有的優點，這些優點歸納起來，包括：

（一）目標準確度高（Targetability）
沒有任何一種媒體能像網路媒體一樣，清楚且準確地鎖定目標對象，過去大眾媒體廣告亂槍打鳥的情形，在網路廣告中不復見，廣告主更能精準地鎖定他想要的目標對象，提供客製化的服務與訴求。

（二）清楚地偵測瀏覽者的來源（Tracking）
透過網路伺服器中cookie等相關技術，廣告主能清楚地知道網頁有多少人瀏覽過，Banner有多少人點閱，甚而透過「經驗橫幅廣告」的技術，清楚地歸納瀏覽者過去造訪的網站，進而提供瀏覽者有興趣的網路廣告，於是網路廣告業者就能提供客製化廣告的服務，有別傳統廣告同一幅稿子卻到處刊登的情況。

（三）廣告傳遞能力（Deliverability）與廣告呈現的多樣性（Flexibility）
網路廣告的主要魅力之一，就是它的傳遞能力不受地域、時間的影響，即使是窮鄉僻壤，只要是網路可到的地方，廣告訊息也就可以到達，可說是無遠弗界。在廣告呈現的多樣性上，網路廣告訊息可以是文字、圖片、動畫、聲音、影片，甚至是有搜尋功能的橫幅廣告都可以呈現，就看行銷設計人員如何規劃了，端就廣告呈現而言，它已經含括了電子媒體與平面媒體的感官效果。

（四）互動性高（Interactivity）
傳統媒體的廣告是單向溝通，廣告主不容易知道目標消費眾的意見與反應，網路廣告基本上是雙向溝通，廣告主可以針對消費者的需求立即反應，特別是網路廣告的效果很快就會知道，對於回應不佳的廣告，廣告主可以立即處置，看是要更換廣告或採取其它措施，這一點在「事件行銷」上，網路廣告是很好的傳播工具。

台灣網路廣告的成長在近幾年也相當驚人，廣告主從過去抱持著觀望、懷疑的態度到現今的積極投入，台灣網路廣告的被露廣度(Exposure)也僅次於電視廣告，但就廣告費的投入來說，仍有很長的路才能趕上像美國網路廣告業的蓬勃發展。而就網路廣告的表現手法而言，台灣網路廣告的創意提升還有很大的空間，從電子郵件、橫幅廣告、贊助網站、小型Flash網站、置入性廣告，到目前流行的部落格等，隨著科技的演進，網路廣告表現手法也將推陳出新，也許隨著上網人口的增加，台灣網路廣告量的投入也會擠入前三名。

(作者賴建都政治大學廣告學系教授兼系主任)