中國網路大預言(六)社群本質與營利

[報馬仔]

【文／黃彥達】 ◎內容與社群的關係

在前幾篇文章談完網際網路的第一根柱子：Content （內容）後，接下去要談網路社群（Community ）以及通訊（Communication ）兩個柱子。然而在此之前，有必要釐清這三根柱子之間的關係。
首先，閱讀（或是觀賞和瀏覽）是人類最基礎的行為，此種行為也是最大部分網際網路用戶的行為，甚至由於內容眾多因此產生對搜尋的需求，以求能迅速找到所要的內容。大部分人通常扮演著讀者角色。
在傳統媒體上，甚至所謂的Web 1.0 網站上，由「極少數菁英寫給給廣大讀者瀏覽」的情況因網際網路的發展而改變。用戶在聊天室討論區甚至是Blog上的創作與分享的相簿等產物，都是新興的內容。
然而，即使是強調由用戶互動並創作的所謂Web 2.0 網站，「少數人寫給多數人看」的情況並無改變，只是這個「少數人」比以前1.0 時代多上很多而已。願意扮演主動創造或者互動的人，本來就是少數。
◎激起社群互動的第一步：由好的寫手創造出好的內容
觀察歷年CNNIC 中國互聯網統計報告不難發現，在各式網路應用中，搜尋資料以及觀看網上新聞等服務使用比例，始終高於討論區／BBS 聊天室或Blog等社群類服務。

這清楚說明了人類天性並非積極的互動參與者。我們無法期待人人都寫Blog，因此Blog的寫手人數一定遠少於Blog的讀者，就這麼簡單。而激起互動的第一步，關鍵在：由好的寫手創造出好的內容。
招募，培養，留住好的創作者，對於社群類服務至關重要，這影響到 Pageview以及伴隨而來的廣告盈利。我們恍然大悟，所謂的Web 2.0 網站經營者，心裡要非常清楚，知道自己其實在做少數人的生意。
入口網站提供內容與搜尋服務做多數人生意，所謂的Web 2.0 社群網站做少數人生意。一個做廣，一個做深，只要市場規模夠大，兩者都可存活而共存，因為閱讀與互動都是人類需求，只是人數多寡不同。
◎通訊與社群的關係
人與人之間的通訊行為也是很古老的需求。網際網路發明後，最常被使用的就是電子郵件，後來則發明了ICQ之類的即時通信軟體，乃至於近代的網路電話如Skype 軟體。
大部分通訊工具通常被用於熟人之間，例如你打電話給家人朋友的時間遠超過其他人。然而通訊工具的使用卻產生了「對陌生人之間的通訊，目的卻是想認識對方」，這就是從通訊角度出發的社群服務。
聊天室與討論區或者BBS 甚至是QQ就是這樣的產物，一群人使用陌生的ID聊個起勁，其實根本沒見過對方。天底下就是有人想著透過通訊工具去認識陌生人，從最早期的電話交友開始就是這樣了。

我們別忘了，絕大部分人會使用通訊工具，卻僅有少部分人願意參加跟陌生人的互動通訊，不論什麼通訊工具都一樣。而這群人，有更少部分的人願意付費，他們就是營利的基礎。
◎社群服務最終極的概念：「表演」
於是社群服務的營利模式已經非常清楚：從重度使用者身上營利。這些人為了要有更多的表現機會與空間，願意付一點錢；為了要認識更多人並享受互動過程，願意付一點錢。這群人，願意為了掌聲而付錢。
所謂的Web 2.0 網站經常打著「分享」的旗號，包含日記分享，相簿分享，書籤分享，甚至是SNS 人脈分享。或許分享真的帶來喜悅，但事實上如果沒有掌聲，這些重度使用者的分享行為就再也無法持續。
如果有個人寫Blog，每篇文章都只有兩三個人看過，相信沒多久這個人就寫不下去了；貼到網路相簿裡的照片如果沒什麼人看，開始就會有人改貼漂亮女生或者清涼露點的照片，千方百計想著要引起注意。
這就是社群服務的終極概念：「表演」。因此有人為了Avatar的虛擬道具付錢，有人為了更大容量的相簿付錢。凡是能直接跟「獲得更多掌聲」相關的，都有營利可能，而經營者的工作就是：創造掌聲。
◎營利的方式要回歸內容與通訊本質
然而，有「表演慾」的人一定是少數，剩下的大部分都是來看表演的，人數雖多，但要這些人掏錢是困難的。因為一旦收了錢，願意看表演的人就少了，接著因為觀眾不見了，連台上表演的人都跑了。
因此這群人數眾多的觀眾，僅能透過衝高流覽量後透過廣告收入營利。台下看表演的人多了，就會有企業主願意花錢贊助廣告。而廣告模式，事實上就是網路內容最基礎的營利模式。
從下圖可以看出，既然社群服務是附屬於內容服務，同時也是附屬於通訊服務，那麼營利模式很自然的要從原本的兩大服務沿襲下來。除了廣告模式外，還有來自通訊費的營收。

很多人在問，是否有專屬Web 2.0 的營利模式？筆者始終認為那不存在，或者與1.0 差異不大。至於來自通訊服務的營收也很明顯：內容簡訊訂閱，Blog簡訊群發，由社群導引電話交友等，不外乎如此。
◎一場搶奪優秀表演者的戰爭
目前國內所謂的Web 2.0 網站經營者，普遍都還在衝刺訪問量的階段。然而由於互動性較高的關係，社群網站的流量向來大於內容網站（例如網路新聞），但是訪問量大，僅代表頻寬成本增加而已。
如果在Blog上留言的人只寫個「推」，「我頂」之類的幾個字，或者寫Blog的人只寫了「我今天又被老闆罵了好難過」一行字，經營者會不會覺得，這些人乾脆別寫算了，徒然增加我頻寬與儲存成本？
優秀的表演者才會吸引高品質的觀眾。所謂Web 2.0 的網站經營者都還沒有意識到，這是一場搶奪優秀表演者的戰爭。有的經營者以明星偶像短時間內吸引目光，然而卻無法細水長流，因為獨木難撐大廈。 事實上有的Blog是對創作者收費的，卻因此造成創作者更用心創作（因為花了錢的關係，所以更在意創作品質）。看來我們對於付費與免費的人性心理，在社群服務上的拿捏還需要更深入的琢磨。

【2006/04/10 數位之牆】