[文章短評] 廣告主如何增進網路廣告投資報酬率？

[awoo]

文章短評"廣告主如何增進網路廣告投資報酬率？"：

這篇文章我看過之後覺得很有意思，文章提到：國外廣告人被問到"能有效提高網路廣告效益的方法時"提出一項方式：了解消費者喜好的「眼球追蹤研究」（eye-tracking study）佔20%。不知道各位行銷人或網路人是否了解這是什麼方式？到底要怎麼執行呢？有執行過嗎？

我們在去年替中國平安保險集團做網站成交率優化的專案曾採取這樣的工具輔助測試，是個對研究有幫助的工具。不過眼球追蹤（eye-tracking study）只是屬於使用性測試（Usability Test）當中的一環，更恰當的說是一個用來協助測試的工具。

使用性測試（Usability Test），是一種透過觀察使用者實際使用你/客戶網站，從使用過程中了解網站是否有使用障礙問題的一種方式。藉由了解網站對使用者產生的困難，解決這些困難，進而最佳化網站的成交率／轉換率（Conversion Rate）。測試聽起來容易，執行起來卻像是做學術研究一樣的複雜（如果你要做的徹底的話）。

使用性測試大致可分為8個流程。
1. 目標族群定義：定義這次活動／網站貢獻度最大的使用族群與排除因素。
2. 測試任務設計：設計來測試時後的使用任務。
3. 焦點團體訪談：針對目標族群進行輪廓描述與網路使用經驗習慣。
4. 基礎任務測試：基礎使用問題測試。
5. 競爭對手測試：藉由測試對手的網站來了解產業網站問題與對手的優缺點。
6. 任務測試：使用者上你／客戶的網站，根據事前設計好的任務，進行使用測試。
7. 滿意度訪談：會後使用滿意度訪談，與競爭對手使用經驗比較訪談。
8. 分析報告：針對測試的資料進行深入分析、提出使用問題、改進方案等等。

聽起來很複雜吧？YES！這畢竟是要了解使用行為的一種研究方式，當然不簡單。使用性測試（Usability Test）只是提升活動/網站轉換率（Conversion Rate）流程的其中一環。並且使用性測試本身又包含著網站不同階段的使用性測試（Ex：網站建置期當中的使用性測試就跟網站上線後不同）。

如果要做的更完整，全面性提升客戶網站成交率/轉換率，你應該還要做到：
卡片分類法（Card Sorting Study）、專家評鑑法（Expert Evaluation）、網站數據分析（Website Statistics Analysis）。以上這些方式都可以補足使用性測試所涵蓋不到的範圍，進而勾繪出網站有關"使用"完整的問題。

我想聽了可能都要頭腦混亂了，可能還會忍不住抱怨為什麼要管那麼多。呵呵～
網路行銷其實在國外已經是分工細膩，走到非常專業化，科學化的顯學了。不過在台灣，目前還是處於剛萌芽的階段，許多的正確知識也都沒有傳遞給廣告同業（甚至很多人都不知道要裝Google分析）。未來希望透過我們的努力與同業的支持，可以讓台灣的網路行銷向前走！加油！

相關文章：http://tw.myblog.yahoo.com/awoosays/article?mid=62&prev=-1&next=60
原文出處：動腦雜誌
原文：
【廣告】廣告主如何增進網路廣告投資報酬率？
作者：洪瑞璘
更新時間 : 2008/04/23 09:58:01

愈來愈多的廣告主投入網路行銷，但大家在乎的網路廣告效益到底該如何評估？美國一家專門研究網路行銷效益的公司指出，行銷人應該多關注網路廣告的投資報酬率，和廣告創意如何刺激消費者的行為，再擬訂配合的策略。

行銷人要如何讓讓網路廣告發揮更大潛力，是重要的課題。(來源bp0.blogger.com)
（Brain.com 2008-04-23）網路廣告的效益到底該如何評估？目前的點擊數量化指標是不是夠客觀？這個存在已久的問題，現在有了新解答。根據美國網路行銷公司 MarketingSherpa最新出爐的報告指出，建議行銷人採用比較質化的指標，才能更精確掌握網路廣告的效益。

在這項以品牌行銷人和廣告業為研究對象的調查中，當被問到最能有效提高網路廣告效益的方法時，25%的答案是網路廣告效益研究報告；23% 是網路焦點團體（focus group），21%是昇級版的網站分析軟體；運用特定工具偵測觀看者眼球移動方向，以了解消費者喜好的「眼球追蹤研究」（eye-tracking study）佔20%；而多變項廣告測試（multivariate ad testing）則佔19%。

MarketingSperpa認為，行銷人應該多關注網路廣告的投資報酬率，而不是點擊率；並設法了解廣告創意如何刺激消費者的行為，再根據結果來擬訂配合的策略。例如，如果訊息比較複雜，就應該用影片來傳達。如果目標是要消費者填寫e-mail，以便寄發更多資訊時，就用橫幅廣告，讓他們註冊就好。

該報告也同時揭露，投資報酬率最高的目標鎖定方法，是根據消費者瀏覽的網站內容，而自動產出的相關網路廣告的「前後文鎖定技術」（contextual targeting），例如Google的AdSense；第二是根據消費者的到訪網站╱網頁、關鍵字搜尋、閱讀過的內容等，自動產出相關廣告的「技術行為鎖定技術」（behavioral targeting）；第三和第四分別是內容連結廣告（text-link ads）與關聯性行銷（affiliate marketing）。

行銷人如果能以質化指標搭配最有效的網路廣告鎖定方法，必定能讓網路廣告發揮更大潛力。只不過，大部分行銷人可能還是受限在過去的訓練，都只偏重單一的量化或質化指標，還沒辦法妥善綜合運用兩者。（取材自AdAge.com）

[哈啦]

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