冷門商品靠網路長銷 業績不輸熱賣貨

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冷門商品靠網路長銷 業績不輸熱賣貨

‧數位時代 2006/09/27【撰文／張玉琦】

《長尾理論》（The Long Tail）
■ 作者：克里斯．安德生（Chris Anderson）
■ 出版社：Hyperion（中文版為天下文化）
■ 出版日期：2006年7月（中文版9月28日發行）

亞馬遜網路書店（Amazon.com）上可以找到多少本書？iTunes（線上音樂商店）上又有多少首歌？光是商品種類和商品數量就已經夠嚇人了，但如果你知道這些商品當中，九八％每季至少賣出一次，是不是更令人吃驚？這就是《長尾理論》（The Long Tail）所觀察到的新趨勢。

「長尾理論」是由《連線》（Wired）雜誌主編克里斯．安德生（Chris Anderson）所提出。他試圖描述一種新型態的網路銷售模式，反映網路科技造成消費文化的改變。現在的供需市場和以往大不相同，經營者要有新思維，才能掌握網路上聚沙成塔的消費者。

商品只要曝光就有人買

八○／二○法則告訴我們，八○％的收入來自二○％的商品；長尾理論則說，不要管那少數的熱門商品，而要注意過去被忽視的「其他」選擇。網路商店可以提供無限種類的商品，根據安德生的說法，這些原本連實體店面都上不去的非主流產品，現在反而在網路上重現生機。

對陳列空間與商品選擇斤斤計較的實體店面，經常必須放棄無法熱銷的商品，但這些商品卻可以透過網路達到細水長流的銷售成績。冷門的、小眾的、沒有時效性的利基商品（niche goods），雖然不如暢銷商品一上市即造成轟動，但在供需曲線上始終有一定的銷售量。

換言之，利基商品一直都能找到自己的市場，一直在創造收入。也許單一的小眾商品成績不亮麗，但小眾商品聯合起來創造的收益，也不輸給熱門商品短時間內創造的營收。原本在需求曲線上不受注意，甚至被當作不存在的尾端曲線，從安德生的觀點來說，長到足以發光發熱。

依安德生的觀點，eBay和Google都是長尾理論的成功例子。前者創造出二手商品的價值，後者緊抓小廣告商締造亮眼的廣告收入。這是市場法則進入網路時代的變革，消費者不但不會被為數眾多的選擇搞得眼花撩亂，反而只要有適當的搜尋評價機制，他們樂得在大海中尋寶。

更讓企業驚訝的是，商品只要有曝光的空間，所有的東西都有人買。上架的商品愈多，買的人愈多。對於陳設和倉儲幾乎沒有成本的網路商店來說，長尾無疑是最有效的獲利模式。二十一世紀的消費文化不再是獨大的明星商品，而是無止盡的選擇。

交易模式依顧客需求調整

要如何創造出長尾商業模式呢？安德生提出三種方法。首先，降低成本。安德生認為實體商品可以採中央倉儲（不配送到各別的商店），或者存放在各別合作廠商，僅提供聯合的線上平台。在台灣，博客來書店則兩種方法都採用，大量書籍都在中央倉儲系統，同時也提供精品、美食、化妝保養品的販售平台，交易成功之後再轉給廠商出貨。

另外一個降低成本的方法是，把生產內容的工作交給使用者。例如MySpace、Wikipedia都由使用者自行生產內容、自行評價。這符合長尾理論中尾端永不停止的概念，只有使用者可以永續生產內容，並且自行創造市場。

其次，思考利基商品。大量生產、大量販賣的時代已經過去了，現在從產品銷售到產品本身，甚至到產品價格都應該因應使用者的需求。這點台灣的雅虎奇摩拍賣是個很好的例子。同樣的商品可以選擇多種寄送方式，掛號、自行取貨、貨到付款；服裝可以零售，可以整套買，還可以因應客戶需求做更動調整。當然因為商品更動，價格也隨著調整，以網路拍賣為例，價格是隨著消費者競價而改變。

最後，網路交易提倡公開分享資訊，提供所有選擇，不再（也不能）藉著資訊不流通從消費者身上獲利。相反的，交易平台應相信市場機制，市場機制自然會選擇商品，賣方不需要先替消費者做選擇。另外，免費的服務是付費服務的先決條件，讓消費者免費享用服務之後，自然會決定是否購買。

《長尾理論》一書推出後，除了讚揚之外，當然也有許多的批評。其中《華爾街日報》的記者李科姆（Lee Gomes）和安德生的辯論最受矚目。李科姆的主要論點是，明星熱銷商品根本沒有消失，長尾也不如安德生所說的那麼長。公平多樣化選擇的世界是個美夢，現實市場法則依然被熱銷商品支配。

理論遭批不合現實狀況

李科姆以數據指出，安德生的九八％法則（九八％的商品都有人買），在選擇持續增加的情況下，沒有人買的商品也變多了。網路商店流通著實體店面沒有的商品，這些商品雖然有市場，卻不及安德生所認為和熱銷商品並駕齊驅的地步。商家大部份的營收依然來自暢銷商品。也就是說，在供需曲線上，尾巴雖然變長了，但暢銷商品的量依然有著不可動搖的地位。

事實上，安德生廣遭批評的一點來自於，他雖然提出長尾理論，這本書的行銷手法並不遵循長尾理論。這本書配合媒體宣傳、簽名會等巡迴活動炒熱氣氛，在極短的時間內變成熱銷書。簡單來說，這本書就是長尾理論所認為逐漸不重要的熱銷商品。

重新定義熱門商品

長尾效應並不一定終結熱門商品，雖然長尾理論經常被這麼誤會。就如同李科姆的論點，現實的市場法則依然還受熱門商品的制約。但是長尾理論讓熱門商品有了新的定義：由下而上的草根明星。從網路發跡的熱門商品不再需要遵循以往的模式，由賣方包裝行銷製造話題，而是在網路上一傳十、十傳百地紅回傳統媒體。

台灣有為數不少的圖文畫家、作家、藝人都是先在網路上有知名度，然後變成眾所周知的熱門人物。網路小說作家如早期的痞子蔡、近期的藤井樹和九把刀，都是先在網路上寫作，有了知名度之後才跨足實體出版，變成暢銷作家。他們的知名度不是出版社行銷而來，而是讀者的口耳相傳。這些雖然不是細水長流的典型長尾理論例子，卻是因為長尾理論所認為網路含有權力下放給使用者的特質，才造就出這些草根的熱門明星。

【《數位時代雙週》第138期】