網絡遊戲：廣告投放新平台

[哈啦]

2006/05/26　硅谷動力

　　 隨著網絡遊戲及運營商數量的持續增長，網絡遊戲市場競爭較往年將更加激烈。去年，盛大免費策略的實施更是讓國內一些網絡遊戲商切身體會到什麼是雪上加霜，一些廠商黯然退出市場，還有一些尚在為生存而掙紮。想法設法生存下去，成為不少網絡遊戲廠商當前面臨的問題。如何解決這個問題，遊戲廣告也許會成為它們的救命稻草，甚至會成為致富的金條。　

　　首先需要明確的是什麼是遊戲廣告。從遊戲與廣告結合形成上來分類，我們可以把遊戲廣告分為兩種：如果廣告在遊戲內容情景之外，就叫做傳統遊戲廣告；如果廣告內容鑲嵌在遊戲內容情景之內就叫做網絡遊戲廣告。具體說來傳統遊戲廣告就是通過遊戲本身的吸引力和影響力來帶動其它公司或者產品的營銷，如可口可樂與魔獸合作宣傳就是屬於此類；網絡遊戲廣告指的是在遊戲內容上想方設法能為廣告投放者帶來實際價值而又能為玩家接受的廣告如使它們的品牌出現在遊戲背景中的廣告牌、跑道護板、體育館牆壁上或者遊戲中的角色在喝某種品牌的軟飲料等等。本文中遊戲廣告的含義僅限於後一種即網絡遊戲廣告。

　　遊戲廣告具有很強的可能性與現實意義，原因如下。一是青少年對傳統媒體關注程度在日益下降，而遊戲成為青少年娛樂消遣的主要形式。不管什麼樣的廣告投放商都不願忽略年輕的群體用戶，即使現在的產品是針對中年人的，也要為將來培養客戶。同時廣告也清楚地知道，他們的目標是把產品信息盡可能傳達給更多的用戶，隨著表觀看電視的人數越來越少而玩遊戲的人越來越多，最有價值的用戶是遊戲迷，而不是懶散的電視用戶。

　　二是大多數用戶對網絡遊戲廣告這種形式也比較認可。根據國外某公司的調查結果，結果表明50% 的受調查玩家聲稱遊戲廣告使得遊戲體驗更真實了，有90%的玩家喜歡遊戲中出現的廣告，最簡單的原因是因為這些廣告增強遊戲的現實主義感。　

　　三是產業也比較支持，也認識到了遊戲廣告的價值。如在在4 月末，微軟以數億美元的價格收購了遊戲廣告先驅Massive，微軟對Massive 的收購很明顯對遊戲廣告形式的認可。在中國國內，遊戲新秀天聯公司以往的贏利模式主要來自於出售虛擬道具，但從今年開始，將打算朝遊戲廣告的贏利模式發展。據悉，目前已有商家與天聯世紀洽談遊戲中廣告事宜。

　　遊戲廣告中遊戲與廣告究竟如何結合才能使即體現遊戲的廣告價值又能讓用戶不至於反感，不同的遊戲應該具有不同的結合方式。現在的網絡遊戲主要有如下三種：休閑遊戲，對戰類遊戲和大型網絡RPG遊戲，本文逐一探討一下可能的結合形式。

　　對於休閑類遊戲來說，我們即可以在牌面棋面上做文章，如把撲克牌面做成廣告，牌背面也做成廣告，也可在遊戲背景上做文章，如泡泡和瘋狂坦克、百戰天蟲，都有一定的背景。對於網絡在線休閑遊戲除了上面提出的牌面、牌背面、背景之外，能做文章的地方更多，以qq遊戲做例子來說，如把各個房間的名稱換成贊助商點名的名字，不再以普通場幾區或者是特殊場幾區命名，完全用個贊助商需要的名字命名，然後在進入每個單間的桌子也寫上他們的廣告等等。　

　　至於對戰類遊戲，這類遊戲主要指反恐等一些在對戰平台上進行的遊戲，這類遊戲可以通過設計和制作相關的廣告地圖，並進行推廣，設立專門的廣告地圖服務器，讓每個加入的人都自動下載廣告地圖。對於大型網絡RPG遊戲，在這類遊戲中如果能夠把廣告的內容以場景地圖，公告，虛擬NPC，或者作為一個任務等等，取得的效果都會相當不錯，都可以讓玩家牢牢記住廣告。　

　　其實遊戲廣告早已有人在嘗試，如nabiscoworld.com和candystand.com這兩個零食公司的網站就是借助遊戲的形式宣傳自己的產品的，創意不錯。在這兩個網站，產品的介紹不再是強調的重點，整個網站都是可以免費下載的遊戲，每個遊戲的畫面裏，都可以清楚地看到公司的標志或產品！

　　筆者認為網絡遊戲廣告前途不可限量，其價值還沒有被充分重視，是一個等待人們去挖掘巨大的寶藏，其采用的形式也會各種各樣，千變萬化。但從技術的角度來看考慮如下三個很可能是將來遊戲廣告必然特色：一是遊戲內容及所場景與廣告完美地結合在一起，看不到廣告的痕跡，廣告的出現不要讓玩家感到唐突，有現實主義感而且要確保他們不妨礙遊戲的運行，這是遊戲廣告的成功關鍵所在；二是廣告內容能動態變換。使廣告投放商能夠隨時通過互聯網改變遊戲中的廣告內容。如玩家在一個月內玩3次遊戲，他可能會看到3種不同的廣告。或者根據廣告商購買的時段，在遊戲內容中可以設計成在下午2點鐘玩遊戲時，遊戲中的人物可能會拿起一聽可樂；而到了5點鐘，同一個場景下，這個遊戲人物就可能拿起一瓶百威啤酒；三是與電子商務結合。(大愚)

[哈啦]

其實我以前就提過未來各種遊戲將成新的廣告媒體。早在一些賽車遊戲中就已有很多這樣的「置入性行銷」了，例如賽道旁的廣告看板放的是真實世界的商品廣告，賽車的款式也都是真實的車款。

而網路遊戲的廣告空間就更大了。舉凡從人物的配件到遊戲場景，都可以將真實商品放進去。

例如廠商如果推出新的飲料，就可以放到網路遊戲中當成回復體力或魔法的補品。也可以讓遊戲中的人物穿上最新的衣服或帽子，甚至直接在遊戲的街道上「豎立」商品廣告看板，愛設多大就設多大，愛設哪就設哪。甚至還可以依據不同user的習慣和愛好隨時變化，如果玩家點擊廣告還可以立即傳送玩家角色去一個廠商專門提供的小場景遊玩，諸如此類，肯定是一個更加生動有趣而且變化萬千的新廣告時代。