網路改變足球經濟資源分配法則

[報馬仔]

數位時代雙週 2006/06/12

作者：謝哲豪

今年夏天，沒有任何事可以和世界杯足球賽所聚集的能量相抗衡，不論是足球運動的人口、參與的國家散佈全球各地看來，「世界」杯的稱號當之無愧。根據國際足球總會FIFA的統計，二○○二年在韓國和日本舉辦的世界杯吸引了全球兩百八十億的觀眾（累積數字），這個數字，在本屆世界杯預估會超過三百二十億。

長達一個月的賽期、舉世無雙的人氣，世界杯也將是世界一流品牌行銷的最大舞台。根據網路調查機構ZenithOptimedia最新的報告顯示，在不包括官方贊助商金額的情況下，本屆世界杯所營造的各種媒體廣告商機可能突破十億美元，刷新單一活動所創造廣告商機的世界記錄。

除了精彩的體育競賽和新誕生的球星，每屆的世界杯足球賽都會牽動周邊產業的最新發展。二○○六年世界杯足球賽帶來最大的產業變動，就是一切正在「網路化」，而跡象便在於廣告市場的轉變。

電視廣告收入遭網路分食

一般而言，大型的運動比賽是電視業者最吃香的時刻，高收視率是談廣告價錢的最佳籌碼。但是今年的世界杯卻出現前所未有的現象，電視業者處心積慮拿到賽事的轉播權之後，卻發現廣告主居然興致缺缺。以英國來說，一直到二○○六年年初，業界還樂觀的預估電視產業六月的廣告業務和去年同月相比，會有兩位數的成長。但是隨著時間的接近，實際的狀況卻跌破所有專家的眼鏡——電視廣告業務不漲反跌，而且還很離譜。從英國獨立電視台（ITV）的遭遇可以看出這個現象，獨立電視台和國家電視台（BBC）共同取得轉播權後，卻發現和去年比較起來，今年六月的廣告業績確定有三％的負成長，這三%意味著進帳縮水兩千萬英鎊（約合十二億新台幣）。其他沒取得的轉播權的電視台也受到波及，營收減少甚至兩位數。突如其來的轉變，引起一陣軒然大波。經過媒體和專家討論分析後，發現主要的原因是網路廣告蠶食的結果。

隨著技術進步，網路已經是最多元化的媒體。運動賽事是一種群體的活動，重要的是氣氛的塑造和社群的經營，毫無疑問的，網路是當今最理想的廣告通路。此屆的世界杯，舉凡官方合作商（official partner）或是一般的廣告主，在策略上皆把網路行銷作為重要的考量，少則舉辦小規模的互動行銷活動（campaign），多則成立專屬網站或花大錢刊登網路廣告，最明顯的例子就屬兩個主要的贊助商——雅虎（Yahoo！）和富士軟片（Fujifilm）。雅虎直接提供技術，幫國際足總重新設計了網頁；富士軟片則是將本次世界杯九十％以上的行銷預算，全部花在網路廣告上。

世足賽訂票住宿都靠網路

不只是廣告市場的易位，其實單從整個活動的各項措施，便可以發現世界杯正在全面的網路化。首先是票務的部份，為了讓無比繁雜的訂票程序順暢的進行，國際足球總會近幾屆的世界杯開始便開放網路訂票的作業，經過多次的調整，整體成效已經在本屆展現出來，訂票系統和流程設計簡單明瞭，多階段的配票策略有條不紊，從二○○五上半年開售到現在，票務沒有任何閃失。

除此之外，最值得一提的就是結合住宿的代訂服務。為了讓全世界的球迷不需為住宿問題擔憂，今年國際足總提供訂房的配套服務，在首頁點選特定網頁，不消幾分鐘下榻的飯店事宜就全部搞定。不僅如此，國際足總甚至和瑞士的頂級旅遊公司合作，以官方名義推出「VIP式」的一系列高級套裝行程（Hospitality Programs），以滿足商務人士和位於金字塔頂端球迷的需求。

從這些舉動來看，不難發現世界杯足球賽正在逐漸轉型，往後會成為一個全面的體驗旅行。國際足球總會也正在充分的利用各項資源，如雅虎的網路技術和萬事達卡（Mastercard）的經驗，來擴大足球體驗的本質。根據統計，目前世界杯官方網站已經成功完成一百萬筆的住宿交易，使用這項服務的球迷遍佈全球七十二個國家，本屆世界杯使用網路應用的成績著實耀眼，跟以往相比邁進了一大步。

行動轉播和社群網站很炫

既然是運動比賽，球賽自然是最重要的核心內容，各個媒體可說是卯足了勁帶給球迷最豐富的觀賞經驗。以電視台來說，英國國家電視台BBC、獨立電視台ITV、美國的ESPN等主要的電視網都提供數位電視（HDTV）的訊號，要以精美高品質的轉播擄獲觀眾的心。

在手機方面，除了官網的賽況簡訊服務，歐洲各國電信商（德國T-Mobile、英國Vodafone、法國Orange）皆提供手機賽後精彩片段回顧，或是賽程的資訊查詢等服務，方便手機用戶第一時間掌握大會的最新戰況。如果這樣還不能滿足，提供資訊的管道還有網路。雅虎這次和國際足總達成協議，除了名列官方合作商外，獨家取得六十四場賽後集錦的網路廣播權。

非官方資訊也是熱鬧無比，Nike和Google在今年三月就成立了Joga足球社群網站，提供網友交換足球資訊。另外，美國線上（AOL）、MSN、ESPN…，所有的入口網站都特別開設世足杯專區，並且都設有互動分享的功能。

六月九號，世界杯足球賽首場戰役在德國慕尼黑引爆，身處於台灣的球迷雖然無法感受現場魅力，但各種先進的科技和網路應用，早已消弭時差和疆域的限制。在蓬勃的商業活動和周邊媒體效益的襯托下，今年的世界杯瀰漫著濃濃的科技味，這場體育盛事，也因此多了一個非關注不可的理由。