雅虎中國轉型娛樂門戶三大懸疑

[哈啦]

【賽迪網評論】作者:殷勇

從商業到娛樂，馬雲和新的雅虎中國必須實現相當大的跨越。馬雲能否實現這種跨越？其中有三大懸疑應當引起注意。

　　馬雲要把娛樂玩好，必須面對多元化的管理問題。 歲末年初，雅虎中國猶如剛出籠的猛虎。

　　2005年11月21日，雅虎中國以8000萬元奪得央視5個新聞聯播後的5秒廣告標段。

　　2005年12月1日，雅虎成為華語音樂榜中榜的首席贊助商。

　　2006年1月4日，雅虎宣布將投資3000萬元，聯手華誼兄弟傳媒集團，邀陳凱歌、馮小剛、張紀中三大導演圍繞“雅虎搜索”的主題，各創作一支時長2～3分鐘的短片，將用電視廣告和網絡電影的方式傳播。

　　此外，雅虎中國在2006年1月5日與湖南衛視和華誼兄弟，聯手打造全新的2006年超級娛樂表演秀“雅虎搜星”；1月14日與華友世紀聯手發布“超女”張靚穎首張數字EP唱片《Jane‧愛》。

　　這一切都表明，馬雲時代的雅虎中國正大步向娛樂化邁進。

　　而在收購雅虎中國之前，馬雲和他的團隊將自己的電子商務公司命名為阿里巴巴，寓意為開啟財富之門。這是個服務于商人及商業活動的“嚴肅”網站。

　　“我看過《天下無賊》後，才明白黎叔說的‘人才多重要’。娛樂代表未來。如果不能把握未來，就像今天不知道‘超女’，你可能不知道這世界上很多事情在變化，所以娛樂是一種趨勢。”馬雲解釋雅虎的變化：“雅虎搜索要做影響國人生活方方面面的第一搜索引擎品牌。我們必須為這一目的而進行大規模的市場活動。”

　　從商業到娛樂，馬雲和新的雅虎中國必須實現相當大的跨越。馬雲能否實現這種跨越，現在要做出肯定或否定的結論，顯然為時過早。然而，其中的懸疑似乎應當引起注意。

　　懸疑一 布局 為搜索玩命 要幹嘛？

　　搜索將是電子商務布局的重要組成部分，娛樂化是為了取悅網民，打造一個搜索第一品牌，但最終恐怕還是為成就電子商務帝國的夢想。

　　看來馬雲是要在搜索市場上拼命了。要了解馬雲玩命究竟為了啥，先要看看搜索在他總體的戰略架構中究竟占據了什麼樣的位置。

　　2005年8月，阿里巴巴對雅虎中國的並購案震驚了業界。“我們合作的主要目的是為了電子商務和搜索引擎，我們不是為了搜索引擎而搜索引擎。我認為未來的電子商務離不開搜索引擎。”馬雲這樣解釋。

　　幾乎所有人的都認為馬雲會將電子商務業務與搜索業務進行整合。筆者也曾經撰文《阿里巴巴、YAHOO聯姻，將開創搜索新紀元？》，認為兩種業務的有效協同會極大地提升阿里巴巴的總體競爭力。著名的風險投資人汪潮湧甚至認為，阿里巴巴未來的業務模式就是垂直搜索──電子商務搜索。

　　然而，馬雲並不急于將兩者的業務進行深度整合，而是更傾向于電子商務和搜索業務獨立發展，用他自己的話表述就是：“除阿里巴巴業務外，現在支付寶(業務)很小，淘寶很小，雅虎更小，把這幾個小船綁在一起沒用，沒准還沉得更快。”

　　事實上，馬雲將搜索理解成為電子商務的一種表現形式，並將搜索列入他電子商務總體布局的重要組成部分。

　　“我覺得電子商務的表現形式肯定是兩種：一種是淘寶網，另一種是搜索引擎。”馬雲解釋：“我們調查發現，eBay在美國越來越發現自己處于一種尷尬境地。eBay的賣家很多，但錢都花哪兒去了呢？結果發現錢都投到Google上去了。這些企業不光將廣告投到Google上去了，還將店也開到Google上去了。用Google一搜，全是eBay賣家們開的店。從某種意義上說，Google也是電子商務。Google式的電子商務在中國還沒有出現，但三五年後肯定會出現。”

　　基于這一邏輯，馬雲認為，並購了雅虎中國的阿里巴巴＝Google＋eBay。他表示：“我也不知道是網站會贏還是市場會贏。但是毫無疑問，Google加eBay是電子商務怎麼也逃不掉的兩個成功模式。”

　　馬雲希望通過這樣的架構在電子商務帝國中縱橫捭闔。橫向上，主要由阿里巴巴和淘寶構成，分別為企業和個人提供電子商務平台服務；縱向則介入用戶交易中，提供搜索和支付等服務。

　　這將是一個宏大的戰略布局：搜索將是電子商務布局的重要組成部分，娛樂化是為了取悅網民，打造一個搜索第一品牌，但最終的目的，恐怕還是為成就電子商務帝國的夢想。

　　懸疑二謀略 玩娛樂你行嗎？

　　娛樂方向本沒有錯，但由馬雲來玩，恐怕就有些問題。

　　費這麼大心思布一個大局，馬雲顯然不甘心在搜索市場充當一個追隨者的角色。雅虎中國搜索執行總經理田健曾表示：“雖說搜索領域的第二名仍有生存空間，但成為第二名不是雅虎搜索的目標。”顯然，雅虎中國想要當國內的搜索老大。要當老大就要認真實踐“三個代表”──為最廣大網民的最基本利益服務。當年百度的MP3搜索正是因為具備了這樣的特征，才在百度成就霸業的征程中立下了汗馬功勞。

　　單純照搬MP3搜索的策略恐怕已沒有機會了，馬雲想到了娛樂。娛樂至上──“There is no business but show business”(除了娛樂業，沒有別的產業)，這是美國好萊塢的一句俚語。來自CNET的消息顯示，在美國，三分一的人上網的惟一目的就是找樂子。中國的互聯網更是如此。根據中國網絡信息中心(CNNIC)的調研數據，中國70%的網民在30歲以下，53.5%的網民在24歲以下，這決定了以個人娛樂為主的消費行為。

　　因此，娛樂是中國互聯網的主題，幾家業績最好的互聯網公司都是娛樂出身，例如騰訊、網易、TOM等。娛樂方向本沒有錯，但由馬雲來玩，恐怕就有些問題。這里邊有核心能力的因素在作怪──您是不是這塊料。比如中國有成千上萬家電子商務網站，但是有了馬雲，就沒一個玩得過阿里巴巴的；陳一舟能打造一個走召弓雖(注：超強)的青少年社區，其他人就未必行。因此，別人做娛樂是信手拈來的事情，馬雲做娛樂，就必須在企業的核心能力和文化上進行大刀闊斧的再造。這里，不禁要借網絡年輕人的口吻問一句：馬雲大叔，您行嗎？

　　即使馬雲能把娛樂玩好，他也必須面對多元化的管理問題。《第一財經日報》近期刊登的一篇署名“馬雲”的文章表示：“我不相信中國哪一家企業可以把多元化經營做好，99.9%的企業做不了多元化經營。”然而現在，馬雲必須同時面對兩種不同的文化和業務模式，這正是一種多元化的挑戰，但願他能成為自己所定義的那0.1%的其他企業。

　　懸疑三 造勢 一個億值嗎？

　　網民確實需要娛樂，但這種娛樂更多來自網民群體自身，而非精英群體的單向灌輸。馬雲要為廣大網民服務，必須看到這種文化的變遷。

　　在造勢方面，馬雲一直是高手，為雅虎搜索造勢更是不惜血本：花3000萬元請三大導演拍宣傳片，再花8000萬元搶占央視黃金時段廣告──總計1.1億元。這是一種行為藝術，即使不考慮廣告內容，單單這種行為本身，就已經為雅虎造足了聲勢。

　　這本來是一次完美的策劃，卻有可能被一個“饅頭”攪了局。原因出在前段時間在網上炒得沸沸揚揚的“饅頭案”，而此案的原告就是三大導演之一的陳凱歌。《無極》遭觀眾惡評與《饅頭》受網民追捧形成極大反差。從傳播效果看，耗資數億元的商業巨片竟不如一個網友自娛自樂的“自制饅頭”。這不得不引來又一個質疑：一個億這麼花，值嗎？

　　無論你是否認可Web 2.0的概念，通過“饅頭”事件，你都應該看到互聯網上自娛自樂的“草根文化”正在形成，並開始顛覆傳統上由“精英”主導的社會層級和文化導向。今天，傳統上由精英主導的、說教式的、強迫的文化正在互聯網領域消弭于無形，網民更認同自主式的、互動的平民文化──一句話，網民確實需要娛樂，但這種娛樂更多來自網民群體自身，而非精英群體的單向灌輸。

　　馬雲要為廣大網民服務，必須看到這種文化的變遷。

　　相比之下，百度似乎更了解大眾網民的文化訴求，其傳播策略更為理智。百度在2005年制作了網絡電影“百度唐伯虎篇”。該片由“唐伯虎”代言，借鑒了周星馳系列影片的搞笑情結，內容極其誇張詼諧，正是網民喜聞樂見的內容。百度利用病毒營銷的策略，從一些員工發電子郵件給朋友和一些小網站挂出鏈接開始傳播，並一時間成為網民爭相下載觀看的熱點，取得很好的傳播效果。

　　顯然，馬雲這1.1億花得有點冤。因為即使拿出其中1000萬元砸向民間智慧，有獎征集民間作品，恐怕會培養出更多胡戈，蒸出更多“饅頭”。如果再將這些“饅頭”在互聯網上傳播，其營銷效果恐怕不會比這個1.1億來得差。娛樂是要玩，可是新時代要有新的玩法。可馬雲一直為商人服務，不了解咱老百姓關心啥，交些學費恐怕難免。

　　不管怎樣，為了心中電子商務帝國的夢想，馬雲已經義無反顧地投身娛樂界。讓我們先為他捏把汗，再說一聲：馬雲大叔，您走好！