第二波網路廣告熱潮興起--這回玩真的

[哈啦]

CNET新聞專區：Elinor Mills 10/5/2006
原文網址 : http://taiwan.cnet.com/news/software...0106267,00.htm

達康泡沫破滅的慘烈，至今讓金融界餘悸猶存。

在達康極盛時期，網路公司百家爭鳴，紛紛提供免費的網路服務，希望靠賣廣告營利。

當然，許多公司撐不下去，虧的虧，倒的倒。但如今，又一批業者寄望以廣告營收支持新的網路服務，從科技巨人到小型矽谷新創公司都趕搭這股熱潮。

例如，微軟公司就挾著Windows Live平台全力進軍網路廣告市場。Windows Live提供電子郵件、部落格、即時通訊(IM)等網路服務，由廣告和會員訂費收入支持。

聽起來似曾相識嗎?其實不然。專家指出，新一波線上廣告熱潮與昔日不同之處，在於採用新的廣告追蹤技術，且由Procter & Gamble和福特汽車等根基柢固的大型廣告主領軍，所以比網路泡沫時代成熟、可靠。

WR Hambrecht + Co.分析師Denise Garcia說，在前一波熱潮期間，「傳統廣告主尚未擁抱這個新興媒體，所以市場成長緩慢。不會再重蹈覆轍，因為P&G、大型汽車製造公司以及其他廣告主已表示，花在電視等傳統媒體的廣告支出逐漸遞減，現在轉而偏愛線上媒體。」

根據AdAge.com統計，福特汽車公司去年就削減雜誌廣告支出所占的比重，從原來的23.5%減為21%，同時把網路廣告支出比重從3%提高到3.5%。福特、通用汽車(GM)和Absolut Vodka都表示，計劃今年砸20%的行銷預算打網路廣告。

Google和雅虎(Yahoo)等網路巨人爭先恐後搶食線上廣告市場大餅，理由不言可喻。eMarketer分析師David Hallerman預測，2006年美國網路廣告支出總額可達156億美元，其中Google可望拿下將近四分之一，雅虎則可能分得20.7%。

難怪微軟一年半前開始推出自家的搜尋引擎，上周更宣布專屬的廣告服務AdCenter。

eMarketer認為，線上廣告市場仍有待開發，因為網路廣告支出目前只占整體媒體廣告支出5%。eMarketer預測，今年網路廣告支出的成長率可望達到24.4%，相形之下，包括電視、電台、廣告看板、報紙和傳單(DM)在內的所有媒體，整體廣告支出成長率可能只有4.2%。

Hallerman說：「民眾看報紙與平面雜誌和收聽電台廣播的時間愈來愈少，同時花更多時間上網。網際網路已成為許多人日常生活中的一部分。」

廣告業組織Interactive Advertising Bureau與獨立稽核公司PricewaterhouseCoopers上個月發布的研究報告說，2005年美國境內的線上廣告支出增加到125億美元，創新高紀錄。

市場研究與顧問公司Parks Associates預測，到2010年，美國網路廣告支出可望增加到235億美元。Piper Jaffray預估，全球線上廣告支出可望從去年的195億美元，增加到2010年的550億美元以上。

JupiterResearch指出，搜尋是目前為止獲利最可觀的一塊線上廣告市場，占美國整體網路廣告支出的40%。該公司預估，搜尋廣告支出總額可望從2005年的42億美元，增加到2010年的75億美元；同時期展示型廣告支出可望成長10%，達到75億美元。

這一回，網路廣告追蹤技術已比昔日大為改善，進步到讓廣告主能親自觀察廣告費是否花的值得，成果能否反映在銷售數字上，甚至還能根據地點、人口統計族群等項目鎖定特定的消費者。這些都是傳統媒體不容易辦到的。

在上一波網路廣告支出熱潮，網路公司索取高額的CPM (橫幅廣告每點擊1,000次所收的費用)，卻無從評量廣告的成效。

但值得注意的是，美國網路廣告支出的成長率已稍有減緩跡象：從2004年的32.5%降到2005年的30%。Hallerman預測，美國國內廣告支出的成長率還會再降，2007年可能降到19%，2008年再降到17.7%。

而且，廣告主會不會再度削減線上廣告預算，仍是未知數。一旦美國或全球經濟走下坡迫使企業撙節開支，就有可能發生。

話雖如此，Hallerman說：「即使在景氣下沈時期，線上廣告也仍能分得一杯羹，因為費用比電視等媒體相對便宜，而且能讓你追蹤廣告效果。」

Garcia認為，網路視訊廣告市場幾乎仍是處女地，可能吸走一部分的電視廣告支出。隨著大型網路公司的內容在地化，小企業、餐廳等地方性廣告買方可能踴躍嘗試線上廣告，導致當地報紙、電視和廣播電台的廣告客戶流失。

Ammo Marketing策略總監Gary Stein說「2000年，大家對線上廣告模式失去信心；但現在，信心已重建。」（唐慧文）