網路廣告新一章（一）從媒體到通路

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◎低落的網路廣告點擊率（Click Rate）

打從97年網路媒體與入口網站的概念相繼被提出，雖然經過10年發展之後網路媒體及入口網站的營運都已經進入相對穩定階段，然而網路廣告的計價方式卻一直是個折磨人的問題，以致於其發展不斷演進。

早期網際網路產業認為，既然是承襲自傳統媒體的經營概念，網路廣告依照網頁上廣告的曝光量（廣告被顯示次數）來計算費用應屬合理。廣告購買的費用就變成了XX元的預算可以購買YY元的曝光次數。

計費方式還很快的引進版面的概念，入口網站依照其服務不同而定價，例如科技頻道與財經頻道的讀者屬性並不相同，因此廣告的售價也可能不一樣；後續又發展出更複雜的頻道搭售甚至包銷等銷售方法。

然而，一個不可避免的事實是：不論網路廣告怎麼賣，他的點擊率（廣告被點次數除以廣告被顯示次數）卻不斷在下降。以入口網站的首頁來說，點擊率水準從10年前高達5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。

10年前網際網路產業要說服廣告主依曝光次數付費就已經花費相當力氣，因為廣告主總希望可以按點擊次數付費。10年後廣告主花同樣的錢買廣告曝光次數卻買到更低的點擊率，總是難以心服口服。

◎依照銷售效果支付廣告費的呼聲

廣告主要求依照回應的效果付費，傳統媒體與廣告產業也有類似問題。然而由於傳統媒體無法像網路可以直接立即衡量出讀者回應率，並由電腦產生精確報表，遭到質疑的壓力並不若網路來得大。

以入口網站為首的網際網路產業與廣告主之間的拉鋸，更進一步朝向通路的角度深化中。原因是廣告主提出要依照銷售效果來支付廣告費用。廣告刊登不付費，讀者點擊不付費，只有因此造成銷售才付費。

這是入口網站避之唯恐不及的廣告銷售方式。因為依照銷售成績來支付費用，這是把入口網站當做通路，而不是媒體。只有通路才會依照銷售成績拆分利潤，這個費用稱之為銷售佣金，有賣出去我才付錢。

入口網站振振有辭的說：我是媒體，不是通路。廣告播送出去了，用戶看到了，即使沒有點擊，最終也沒購買，卻造成了品牌認知上的效果。這個效果就是媒體價值，跟通路是不一樣的。

因此在2000年網路股災之後網路廣告量大幅下滑時，有大量的研究報告指出，網路廣告確實能影響網路使用者品牌認知。這種研究報告多少有些「護航」的味道存在，死守著網路廣告的最後防線。

◎入口網站的媒體與通路雙重身份

然而，媒體與通路的雙重身份卻反而在入口網站的內部組織引爆矛盾衝突。一個極為有趣的案例，發生在某大兼營網路廣告業務與網路購物業務的入口網站上。

網路廣告銷售部門經過多次提案，好不容易說服某服飾品牌企業在網站上刊登廣告，並且搭配電子郵件廣告信函eDM 發送給入口網站會員，進行促銷。當然，這都是需要該企業付費的。

而網路購物部門卻也剛巧接觸到這個企業，希望這企業能將其服飾商品放到入口網站電子商城中銷售。網路購物部門向該企業表示，可以免費在網站上刊登廣告，免費發eDM 促銷；商品銷售後雙方分成。

如果您是該企業，您打算採用哪種方式跟這個入口網站合作？答案是顯而易見的。購買網路廣告的方式要先花錢效果又沒保證；與電子商城合作可獲贈免費廣告，銷售後才支付分成費用，豈不是太划算？

從這個案例可以看出，隨著入口網站營業項目日漸增多，角色日益變化，已經很難僅用一個「媒體」的字眼來涵蓋，外在的商業環境壓力會迫使網路廣告的型態繼續改變。 （撰文：黃彥達）