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預設 [轉貼]電子郵件行銷藝術

e21times.com, 8/30/2000

【e21times記者蔡右玫報導】

進行電子郵件時應該注意的事項︰要得到客戶的允諾(permission)才能寄件、郵件內容要親切、個人化、要針對目標客戶寄件、不能瞎送…等等。但是要怎麼才能讓您的客戶點頭說︰「請把你們的郵件廣告寄給我吧!」?而郵件又要如何個人化?設計郵件系統有些什麼該考慮的事項?對於這些問題心中還有一些疑問的讀者,不妨看看以下的建議。

一、讓客戶選擇加入郵寄名單(opt-in)︰只對表示願意收到廣告郵件的客戶寄件,這是進行電子郵件廣告的第一守則,因為如此才能避免成為瞎送業者。然而如何建立客戶名單、又如何讓顧客自動opt-in你的廣告服務,則是大有學問。

首先,可以收集到顧客名單及郵件地址的機會很多,例如在網站上就可以設計「訂閱電子報」的按鍵,讓有興趣的網友一點鍵就可輸入資料。在會議或商展上也可以詢問參展的觀眾是否想訂閱公司的電子報或產品行銷郵件,此外,在顧客購買產品時也可以附帶詢問他是否願意留下郵件地址以便將來收到相關的產品資訊或服務等。

但不管用哪種方式,最重要的是要明白︰除非有具體的「好處」,否則顧客不會無緣無顧把郵件地址告訴你,因此就必須讓顧客明白貴公司電子報的內容絕對是十足投合顧客興趣而且十分具有價值的,或者讓顧客知道貴公司的電子報和郵件廣告會提供折扣及特價優惠。

而當顧客opt-in之後,別忘了以郵件再次確認顧客確實願意加入,同時郵件中也提供反悔的顧客退出(opt-out)的機會。如果你使用的是郵件公司(list manager)所提供的opt-in名單,則應該確認該公司將客戶列入郵件名單前確實得到顧客的同意。

二、讓客戶隨時可退出郵寄名單(opt-out)︰電子郵件行銷好比開公車,乘客上上下下是經常的事,司機可不能說︰「嘿,沒到目的地不准下車!」

因此在每一封寄出的郵件當中,都應該提供顧客「下車」的「門」,也就是取消訂閱的方法。最好是提供一個Hyperlink讓顧客一點就可以寄出取消訂閱郵件的要求。同時公司應有自動郵件管理系統可以確認沒有將郵件繼續寄給opt-out的顧客。

三、親切而個人化的郵件︰要讓郵件顯得有人情味,首先就要營造出一對一面對面談話的氣氛,而不是公司對客戶宣傳。具體作法就是讓人和人對話,例如讓信由XX公司的珍妮寄給YY公司的凱莉;其次,郵件一開始可直接稱呼顧客的名字以拉進距離。

四、內容符合讀者興趣,並具實質意義︰提供好的內容是留住顧客唯一的辦法,比方說一個電腦遊戲業者的電子報最好能提供顧客有關最新電腦遊戲的消息和評鑑,同時可提供顧客購買這項產品的優惠。當然,這樣的郵件廣告要發揮效果,前提是讀者都是電腦遊戲的愛好者。

五、針對目標客戶寄件︰當公司的產品有許多項而郵件opt-in的顧客也越來越多時,便應該考慮將郵件內容及顧客群分類。譬如說,一個新聞網站可提供不同主題的電子報︰體育新聞、社會新聞、政治新聞或娛樂新聞等,並讓顧客依據興趣訂閱不同的電子報,如此才能真正做到將郵件寄給對內容有興趣的目標客戶。

六、調整寄件頻率︰許多廠商在發現郵件不但容易製作而且確實可增加產品銷售後,很容易便提高郵件寄出的次數,而忽略了過多的郵件可能讓顧客產生「彈性疲乏」,或甚至在疲於應付的情況下乾脆取消訂閱。但另一方面,如果寄出的次數過少,則是浪費了刺激顧客消費的機會。因此郵件寄發頻率的拿捏便很重要。

可惜最好的郵件頻率並無法經由數學公式計算出來,可影響寄件頻率的變因也很多,包括產品本身、資訊多寡、客戶對資訊的需求量和需求程度等。而隨著新的顧客加入、舊的退出,也可能影響寄件的適當頻率,因此廠商只能以取消訂閱的比例作為指標,多作實驗和長期觀察,經過一段時間以後便應該可以找出郵件頻率和顧客接受度之間的關係。如果取消的比例增高則不妨減少郵件寄出的次數,反之如果客戶反應良好則可增加寄件次數,直到取消訂閱比例增加。

七、品質控制︰寄出的郵件攸關顧客對你公司的印象,因此每封郵件寄出前都應經過謹慎的檢查,除了產品價錢、優惠期限不能有錯之外,也必須更正所有的錯字、刪除不必要的內容並確定所有的Hyperlink都有效。

八、郵件系統必須預留發展空間︰雖然設計過大的系統造成浪費,但是也不能過小。即使一開始的郵件訂戶只有一百人,郵件系統在設計時還是應該預備應付更多的流量,因為你的電子報有可能推出不久就有口皆碑,使得新訂戶蜂擁而至。此外,系統也必須十分穩定,即使在郵件傳送的過程出現斷電之類的問題,在修復後也應該能自動銜接中斷的工作,而不造成任何資料的流失。

另外,人力的配置也必須足夠應付郵件管理。而訂戶的資料對於公司而言同樣是一種有價值的資產,因此應該妥善存成資料庫。電腦軟體的更新速度十分快,因此系統在設計時最好考慮如何能以最快、最容易的方式加入新的功能。

九、退件處理︰郵件用戶通常有多個郵箱,有些郵箱會因為用戶長時間不使用而被電子郵件服務供應商取消,結果使得部份郵件因找不到收件的郵箱而被退回,此時公司除了應該利用郵件管理軟體將這些退回的郵件清理掉之外,同時也應讓郵件系統能自動消除無效的郵件地址,避免造成無謂的浪費。

說穿了,電子郵件行銷不是科學,而是一種人與人溝通的藝術,成功的電郵行銷人也必須是好的聽眾-多聽、多看顧客的反應來調整自己的談話內容和方式,在這方面電子郵件行銷和傳統行銷並無二至。
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