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舊 2006-03-20, 11:37 PM
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預設 電子郵件行銷:堅持「三不政策」

劉一賜╱台北 2004-09-29 避免被誤認為垃圾郵件的最高指導原則

如果貴公司是大型企業或是知名網路公司,就算沒事常寄一些嚴格來說屬於垃圾郵件的行銷信給網友,人家也不好說你在發垃圾郵件,因為你可以大聲宣揚貴公司如何對垃圾郵件深惡痛絕,更可以主導垃圾郵件的定義;相反的,如果貴公司屬於大家口中的「中小企業」,你即使發的是跟那些大公司相似度99%以上的電子郵件,很抱歉,你的郵件被視為垃圾的機會也是99%!千萬不要怨天尤人,沒辦法!社會就是這樣現實!商場上更不是濟弱扶貧的地方!

除了當年美國有「垃圾郵件大王」之稱的山佛‧華萊士(Sanford Wallace)之外,大概沒有人會承認自己從事的是發垃圾信的行業;就算是被大多數人認為在販售郵件地址、代人發送「未經允准的商業郵件」(Unsolicited Commercial Email, UCE)維生的郵件代發業者,也會千方百計使自己(或客戶)發出的郵件「看起來不像」垃圾郵件,更何況貴公司應該自認是正正當當的在做生意吧?

簡單的說,不管在他人眼中是否認為貴公司是發垃圾郵件的公司,你所發出的行銷電子郵件都應該不像是垃圾郵件;或者你可以這樣想:連垃圾郵件公司都在努力使自己的信件看來不像垃圾,堂而皇之發信的貴公司怎可讓自家的信被認為是垃圾郵件?

在反垃圾郵件法律空白、垃圾郵件定義不清的時刻,如何運用電子郵件行銷的優勢、避免被網友誤認為垃圾郵件,顯得格外重要。其實要達到這目標並不難,只要堅持「三不政策」,應該可以把被嫌棄的機會降到最低,你的電子郵件行銷計劃也才可能施行:

一、內容:不要誤入叢林

垃圾郵件猖獗,網路服務業者(ISP)、電子郵件信箱業者、電子郵件軟體都在提供各式各樣過濾垃圾信的功能,因此運用電子郵件行銷要上的第一課就是要了解各大ISP如何設下重重機關過濾信件,以免成為「誤入叢林的小白兔」。

舉例來說,「免費」(Free)的字樣是網路行銷人員的基本用語,確實也有相當程度的效果,但是,那指的是運用在網站上而言,如橫幅廣告之類;換到了電子郵件,很可能「出師未捷身先死」,還沒到收信人信箱,就被出面主持正義的ISP當作垃圾郵件給砍掉,因為「免費」常常是垃圾郵件業者愛用、也被ISP設定為「殺無赦」的關鍵字。

此外,雖然豐富媒體廣告盛行,而且絕大多數的網友都能接受HTML格式的信件,一封圖文並茂加上影音動畫的信件可以自我陶醉半天、也可能可以去拿個金手指網路廣告獎、更讓老闆覺得你潛能無限;但是,你可知道網友們多數怎麼收信麼?有的使用者端電子郵件軟體的「特殊功能」被關閉麼?有時候或許可以考慮「反璞歸真」。

反璞歸真的意思是行銷郵件最好以文字為主、圖片為輔,其他的花稍玩意兒能免則免,檔案不要太大,雖然大容量的信箱被Google炒作一番之後似乎要變成潮流,但許多企業對員工的信箱還是有所管制,絕大多數的人都是「不見棺材不掉淚、信箱不滿不清理」,貴公司的行銷郵件說不定就大了那麼一點點,因而被擋在潛在客戶公司的郵件伺服器之外,多可惜!

二、主旨:不要文不對題

台灣的反垃圾郵件法還在辛辛苦苦的排隊,世界上已經訂定的相關法令對信件主旨(標題)的欄位是否要標示「廣告」之類的字眼,還有不同見解,因此在法律未明確規定之前,大家還有自行決定是否標示的彈性,反正,無法可違嘛!

然而,多數反垃圾郵件的法案都把「虛假的標題」列為垃圾郵件判定的標準之一,因此,標題既要吸引網友、又不能渲染過度,成了網路行銷人員另一項挑戰。話說回來,本來行銷人員被訓練成要具備「死的都能說活」的本事,舌燦蓮花是基本功力,現在卻要求電子行銷郵件表裡如一,似乎有些故意刁難?不過,為了避免被貼上垃圾郵件的標籤,「勉強」隱藏一下自己的行銷天份也是值得的!

三、寄件人:不要玩弄創意

廣告行業常常強調創意,但是,老老實實的把自己公司、或產品、或服務名稱放在「寄件人」欄位,不要把創意發揮在這上面,你才有電子郵件行銷的機會!

一家以電腦教育聞名的公司,為了促銷其電腦專業認證課程,發出一封寄件人為「博士」的行銷郵件,這類既不是知名公司發出、又不是親朋好友署名的信件最常被網友認為是垃圾郵件,尤其令人不解的是,在許多網友的心目中,那家公司在電腦教育的名聲不知道要比「博士」強多少呢!

另一家網上知名書店,可能利用其廣大的會員資料庫協助客戶發送行銷郵件,但好像卻又不想完全替客戶「背書」,結果網友收到寄件人是「XX裝潢網」、內容卻跟網路書店介紹書籍雜誌的版型相同,還有書店的Logo在上面,叫人乍看之下有點丈二金剛摸不著頭腦,搞不清楚究竟是哪來的信,被當作垃圾郵件看待並不冤枉!

該網路書店的名氣遠比裝潢網響亮得多,正如前面所說,多數網友不會把那家網路書店的信當垃圾,這也是裝潢網會藉由其發信的主要原因,如今網路書店沒有「好人做到底」,是不是難免讓人覺得有點為德不卒?

有網友甚至半開玩笑的說:「轉寄網路書店的郵件給親朋,對方會認為我重視內在,是知識經濟時代的倡導者;但是轉寄裝潢網的信件給好友,別人還以為我只顧外表,愛慕虛榮好表現!」
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