網路廣告新一章（三）從集中到分散

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◎關於第一名的口水戰
2006年七月，網路流量調查公司Hitwise 的調查報告指出，社交網站 MySpace.com 吸引了 4.46%的全美網路訪客造訪，已經打敗Yahoo!， Google以及MSN 等網路巨頭，成為全美流量最大的第一名網站。

然而這份報告馬上遭到反駁，因為該報告僅把MySpace.com 的訪客流量與Yahoo!的電子郵件服務mai.yahoo.com 以及Yahoo!首頁，Google 首頁的訪客流量相比較排名而已，忽略了這些大型網站還有其他服務。

若要尋找較全面的網站排名資料，可由美國Nielsen//NetRatings 於 2006年三月公佈的報告略窺一二。該報告顯示Yahoo!當月份吸引約 1 億不重複訪客，MSN 為9500萬，Google為9300萬，MySpace 為3600萬。

而根據另一調查公司comScore Networks 研究，2006年 3月止，全美 15歲以上網路人口為 1億5204萬。經上述租略換算，Yahoo!的訪客到達率為 69%，MSN 約為 62%，Google約為 61%，MySpace 為 23%。

到底誰是第一，關係到廣告主在何處購買廣告，因此業者間難免打起口水戰。然而上述數據在筆者看來卻有個重大意義：對大型網站經營者來說，網路上有高達 30%到 40%以上的人不是你的客戶。

◎分散式的網路廣告方法

這是所謂Web 1.0 模式的問題。由於傳統的模式要求網路使用者必須連結上某個網站之後，產生頁面的瀏覽量進而帶出廣告，因此對於不上這個網站的人來說，經營者永遠無法從他們身上營利。

這是Web 1.0 沿襲自傳統媒介的中央壟斷思想。經營者除了不斷的招攬使用者來到自己的網站之外，應該開始思考怎麼樣把自己延伸出去，去利用這些 30%到 40%從來不屬於自己的其他網站流量來營利。

「去中心化」（De-centralized）的思考，正是Web 2.0 的核心。不是要求訪客來，而是自己要走出去，去迎接越來越分散的網際網路用戶。此種作法的典型代表，就是Google的Adsense 服務。

許多網際網路用戶在網路上閒逛時，常常會看到很多小型網站的頁面上出現Google提供的廣告。這就是Adsense 服務，小型網站的經營者到Google去申請一組程式碼，插入在頁面中，廣告就會自動帶出。

Google會判斷網頁上的文字內容自動送出相關廣告以提高點擊率，而根據廣告被點次數，Google會支付費用給經營者。這是全球性的服務，Google會寄送美金支票給經營者，有許多中小型網站因此致富。

◎新興網路廣告公司出現

你不上Google，你也會看到Google播給你的廣告。此種作法將自己化身千萬，徹底運用網路上不屬於Google的流量來營利。特別是當Blog 成為風潮，幾乎人人都不費吹灰之力就變成小型網站的站長時。

Google是較早看見並且信仰這種分散式力量的，其餘的Yahoo!和 MSN 目前也都急起直追當中。例如Yahoo!測試中的Publisher Network ，以及微軟MSN 的AdCenter，未來都將會提供類似的服務。

然而，由於提供類似服務的企業並不需要自己有網站，因此許多第三方網路廣告公司趁勢興起。這些網路廣告公司提供程式碼給中小型網站或者Blog作者，一方面自行招攬廣告主，運作方式與Adsense 相同。

此一市場隨著Blog作者與讀者人數越來越多而擴大，在美國地區隨便一找此類業者至少有五家以上。而中國大陸與台灣地區也在今年開始紛紛出現類似業者。此種分散式的廣告方法，正迎合Web 2.0 的思維。

可預見的是，當寫Blog的人越來越多，網路媒體就越來越接近去中心化以及分散式的特性。然而，Blog作者已經做好營利的準備了嗎？事實上真的能夠從這種廣告模式中賺到錢的Blogger 並不多。

◎對於賺錢，Blogger 還沒準備好

由於此種廣告模式是依照廣告點擊次數支付給網站經營者或Blog作者費用，因此能否吸引足夠人潮就成為營利重心。依此標準來看，絕大部分的Blogger 僅能把寫Blog當成兼差而已，不可能賺大錢。

然而，比較嚴重的是目前Blogger 的反商意識以及技能缺乏。部分早期的Blogger 將Blog視為草根媒體，帶著反抗主流媒體的意識出發，因此談到要讓Blog賺錢，彷彿跟主流商業妥協一般，心裡總是不舒坦。

此種反商情緒，例如知名Blog社群博客中國，DoNews等，開始商業化在網站上登廣告時，引起Blogger 反彈，認為自己辛苦撰寫的文章網頁被貼上廣告簡直是一種玷污。談賺錢，Blogger 總是開不了口。

部分Blogger 開始在Blog上加入Google Adsense，然而技能缺乏是個問題。他們還沒學會利用Google提供的統計報表去調整網站版面以平衡內容與廣告，以致於廣告干預正常閱讀，要不然就是廣告沒效果。

Blogger 還沒有「自己正在經營個人媒體」的意識。事實上，甚至可能為了增加Blog人氣或者廣告點擊率而調整寫作方向，此種妥協可能是Blogger 完全沒有心理準備的。此點，或許只能靜待時間來解決。 （文：黃芳宇）