Web 2.0 革命（二）新媒體初成

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◎搜尋引擎在經營上的致命傷

十年前當搜尋引擎首度出現在世人眼前時，首頁只有類似電話黃頁目錄一樣的分類，每個大類底下有小類，搜尋引擎經營者派人每天上網搜集網站並且分類，而用戶依靠點選層層類別找尋網站。

然而天底下網站之多，分類分不完，更遑論每個人對類別的認知可能不同。於是再加上一個搜尋框，可做關鍵字搜尋。頁面之簡潔連當年的Yahoo!也不過就如此。

如今，Google更加簡潔的首頁畫面，相較於各大入口網站眼花撩亂的首頁，簡直讓人覺得網際網路發展十年彷彿繞了一圈回到原點。然而，搜尋引擎的身軀會不斷肥大，卻起因於一個非常簡單的公式：

由於大部分的人在搜尋引擎找到網站之後就會離開，使得「每訪客平均頁面瀏覽量」很低，印象中記得當年的統計數據是大約 1.2個頁面。對於想朝新媒體發展的搜尋引擎經營者來說，這是嚴重的問題。

媒體最重要的事情就是發行量（報紙），或是收視率（電視），對網站來說自然的就是瀏覽量（Pageview），因為頁面上可以夾帶廣告。如果每個用戶都來看 1.2個頁面就走，那廣告的生意還怎麼做呢？

◎延長用戶停留時間，或尋找量少質精用戶

從下圖來看公式，不難發現要拉高「每訪客平均頁面瀏覽量」，就必須延長用戶停留在搜尋引擎的時間，提升「網站總頁面瀏覽量」。因此「準備多一點內容給用戶看」就成了理所當然的思維。

但是這裡似乎有第二條路。單純就下圖公式來看，「減少網站總訪客數量」也可以達成提升「每訪客平均頁面瀏覽量」的效果？！筆者每次談到此點，底下聽眾就笑成一團：有誰會幹減少網站訪客的事情？

這其實大謬不然。從行銷角度觀之，經營者永遠可以選擇只做少數人的生意，只要這群人量少質精。換言之，若只針對少數重度搜尋使用者來經營，是有可能進行市場區隔的。

只是市場區隔永遠只會發生在市場飽和時。十年前的網際網路商業環境尚在跑馬圈地時代，大家都想做又大又廣的生意，做深作精的生意在當時不會成為經營的焦點罷了。

然而，為了提升「網站總頁面瀏覽量」而必須進行的「內容生產」，卻非科技背景起家的矽谷工程師所擅長。於是搜尋引擎經營者開始思索內容要從哪裡來的問題。

◎網際網路的低成本出版

第一個解決方法，就是開始編輯「網際網路雜誌」。傳統的雜誌有記者和編輯，經過每期編輯會議決定當期焦點後，再經過各式壓榨腦力的過程而將內容產出。印刷後出版，透過通路銷售。

而「網際網路雜誌」則是由搜尋引擎人員搜羅網際網路上有趣網站進行主題式彙整，形成一個個專題放置於搜尋引擎上進行導覽。沒有記者，不產出內容，這些人只做編輯，發行時也沒有通路和印刷成本。

在觀看這些導覽時，用戶雖然最終會離開搜尋引擎，但是已經初步達成延長用戶停留時間的目的。在這裡，我們第一次看見網際網路帶來的頻寬與儲存成本的降低，為出版業的變革敲下第一響。

相較於以往印刷出版的高門檻，很多人或者企業可以輕易把內容出版到網際網路上。不用印刷，不需支付通路成本。當網路內容呈爆炸成長時，搜尋引擎編輯人員能夠輕易在網上找到各式題材進行編輯。

時至今日，雖然此類網際網路雜誌已不復見，但大量的網上內容再加精確的搜尋引擎，已經取代很大一部分人的雜誌購買行為。十年前一本暢銷雜誌的每月銷售量，到現在縮水成只剩一半不到。

◎號稱是新媒體，卻只放二手內容

「借用內容」的更進一步作法，則是和傳統內容提供者（報業，雜誌等）洽談內容合作，直接把較優質內容放到搜尋引擎網站上。由於內容本身的多元性，98年開始搜尋引擎有了「頻道」的概念出現。

其次，免費的軟體服務也會產生瀏覽量，但是與內容生產無關。因此免費的電子郵件信箱與網路行事曆服務在98年的時候蔚為風潮，各大搜尋引擎競相提供。用戶在使用時，瀏覽頁面就跟著夾帶廣告。

最後，讓用戶自行生產內容如何？99年時，聊天室，討論區，甚至類似Yahoo!Groups的服務讓用戶自己形成小團體，藉由交流意見產生內容，達成瀏覽量提升的目的，卻不勞搜尋引擎經營者自己生產內容。

就這樣，搜尋引擎藉著從網路上，從合作夥伴，從用戶身上「借」來的內容與瀏覽量，轉型成綜合入口網站，開始跨出成為新媒體的第一步，儘管它使用的都是二手內容。

然而，滿心期待從媒體與廣告事業獲利的經營者，卻不知道後面有個簡單而殘酷的事實在等著，造成入口網站提供了大量的服務衝高瀏覽量，卻無法只靠廣告養活自己。 （文：黃芳宇）