台灣網路廣告 邁入國際化元年

[哈啦]

《數位時代五月號》撰文＝羅之盈

跳脫技術思維 互動性是關鍵

網路廣告除了影片和輪播的圖檔之外，還有什麼新鮮事？經過製作技術的推陳出新與廣告人的創意發想之後，網路廣告都是新鮮事！但當別的國家突飛猛進的同時，台灣卻顯得成長趨緩，台灣缺的不是創意，而是走出去實踐的勇氣！

你知道蔡依林會從網路上打電話給你嗎？你曾經在網路上，從海尼根瓶身敲出旋律嗎？這不是網路遊戲，而是你平常不會主動觀看的網路廣告。

如果你到日本，在熱鬧的澀谷地區，一個巨大的龍形影子，正在跟街頭年輕人追逐對抗，但你想像不到的是，龍形的操控者，是躲在世界某個角落的網友。這個透過網站與澀谷現場連線所構成的互動成果，是微軟Xbox遊戲《藍騎士》上市時所規劃的網路廣告，它正說明「互動性」絕對是網路廣告最迷人之處，也是傳統廣告無法做到的部分。

網路廣告從一九九七年誕生，從只有企業名稱的陽春型展示廣告開始，走到現在以多媒體影音為主的形式，不但豐富消費者觀看樂趣，也提供廣告主更多與消費者互動的管道，進而帶動整體廣告量的爬升。以台灣為例，今年預估有機會突破新台幣五十億元的規模，比去年成長二一％。

然而，面對網路廣告這塊成長中的市場，這門學問不只一般人不懂，廣告界了解箇中玄妙的人也不算多。去年一口氣拿下五座台灣廣告金手指獎的資深廣告人蔡智翔表示：「現在的網路廣告已經不是將電視廣告剪一剪放上網路就是了！」他指出，網路廣告強調的互動性與美學設計，都需要程式技術支援，所以它的困難就在於創意與技術如何互相配合。微軟線上服務事業群副總經理林燕認為，無論形式如何轉變，網路廣告的最終目的，還是在於如何讓消費者可以停留、參與及互動。

國際化的自覺

近期在峇里島頒發的Spikes亞太廣告獎中，就可以看到不少巧妙的創意作品。由日本新力（Sony）液晶電視的廣告奪得網路廣告類最大獎，藉由網友在網站上點擊，變幻出大樓玻璃帷幕的七彩顏色，讓人驚喜又準確傳達該電視色彩豐富的訴求，是技術與創意的美麗火花。日本是本屆Spikes亞太廣告獎的最大贏家，不只拿下最大的金獎，在其他五個細項之中，也奪下三座銀獎。參與這次頒獎活動的蔡智翔觀察，「日本開始崛起是近兩、三年的事，因為它們『國際化』，先秀英文訊息再秀日文訊息。」少了語言隔閡，與自覺要國際化的信念，讓日本網路廣告持續發燒。

比起鄰國的精進，台灣網路廣告究竟為何略顯疲軟？不夠「國際化」是其中一個問題，島內缺乏自己的國際品牌是源頭。另外人口少、整體市場太小，導致外國品牌在台灣只需做產品促銷型廣告，較少著眼於真正高預算的品牌形象廣告，於是做出高創意質感網路廣告的機會相形低落。

蔡智翔表示，人才缺乏也是問題，學校教育與實務操作有落差，創意發想不夠成熟都是問題。因此國際化不足、市場太小、預算不多、人才缺乏環環相扣地織出台灣網路的困局。

台灣應以質變帶動量變

「大型品牌行銷案就算了，若是說展示型廣告，台灣沒理由做不出來！」微軟數位廣告解決方案行銷經理潘寰珍進一步解釋，台灣網路的使用率非常高，工程師也不缺乏，就連屬新媒介的手機普及率也是全球數一數二，數位廣告是大有潛力的。因此從平台角度來看，他們期待由網路廣告品質的提升，藉此質變帶來廣告預算的量變，進而帶動整體網路廣告產業。 既然有這樣多的先天不良與後天失調，台灣網路廣告該怎麼做？蔡智翔強調虛實整合的重要性。成功的廣告要透過不同管道，傳遞不同層次的系列概念，可能從電視對大眾介紹產品，網路廣告做進一步互動，最後再從戶外廣告做提醒與暗示，完整的、無所不在的、各媒介定位清楚的整合行銷，是廣告業目前修習的功課。

雖然說台灣作品還不算成熟，但上個月受微軟邀請，與廣告界交流的前坎城廣告節評審團主席PJ，卻鼓勵台灣團隊多參與國際獎項，這樣才能帶來激勵與啟發。PJ也親自與台灣主要廣告公司的創意總監會面，針對台灣的網路廣告作品進行討論，其中包括奧美廣告的「好奇牛仔」、「Motorola K1」，來自貝可網絡的「清涼女郎Eclipse」，以及布萊梅出品的「Mini螃蟹舞」。林燕表示，會中所選出的奧美「好奇牛仔」廣告，將代表台灣在六月份前往有廣告界奧斯卡之稱的坎城廣告節參賽，希望透過這次活動為台灣廣告界跨出第一步。

別說市場小做不出大作品，在希臘，網路使用率約只有五％，但它的網路廣告作品卻得過多次國際大獎。反觀台灣市場，基礎建設良善、人民教育程度不差、網路使用率高，大有機會在網路上大展鴻圖，在先天環境無法克服的情況下，多接觸國際大賽，有助流通一脈活水，以質變引出量變，促進網路廣告產業的價值。