網路購衣 掀熱浪

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網路購衣成為美國人線上購物的新選擇，愈來愈多的美國人捨棄親赴傳統的零售商店，而直接於自家的電腦螢幕上購衣。2007年出爐的網路民調顯示，美國人上網購衣與過去幾年相較呈現爆炸性的成長，甚至較電腦與網路商品等相關產品的金額更高。

美國爆炸性成長

美國零售業聯盟調查顯示，2006年全美相關服飾及配件的線上銷售金額屢創新高，包含衣著、鞋類與配件等線上消費金額達到183億美元，約合台幣6,040億元，此一金額遠遠高出其他生活用品。相較於其他線上銷售商品，售衣業者發揮更多的創意，同時也建購順暢的營運模式以提供消費者更佳的服務。

消費者選擇線上購衣的考量如下：第一，線上購物可以省去往返賣場的成本，考量美式生活的購物地點離住家有一段距離，網路購物省去往返勞頓之苦；第二，可以輕易的找到所需的衣著款式，藉由線上搜尋，款式、花色與材質一目瞭然，節省親自挑選的時間；第三，保有隱私性，相關個人衣物可以直接於線上訂購，避免傳統面對面購物行為的不便，如線上購物網站維多利亞的秘密，主要銷售女性的貼身衣物，一推出即獲得極大的迴響；第四，價格透明，可以輕易的於線上比價，於付款後數日內即可收貨。換言之，藉由資訊流、金流、物流在銷售平台的順暢運作，線上購衣即可發揮極佳的效率。

網路購衣最關鍵的成功因素包括：（1）藉由免付運費、運費優惠方案或換貨方便，增強線上購物信心；（2）搭配最新的科技，使消費者可以360度身歷其境看到衣著穿於身上的表現，除了無法觸摸之外，幾乎與現場購衣無異。目前全美上網購衣的金額約佔整體總服飾的一成，就未來發展性而言，新一代的消費者較過去更為熟悉網路的消費機制，因而購衣就如上eBay網站與A-mazon一樣方便，美國消費者越來越習慣藉由網路訂購機票與旅館，未來線上購衣也會成為一種新的消費方式。

眾家名牌搶投入

就整體而言，根據Forrester Research日前公布的美國線上購物最新研究結果，2007年美國消費者7月的網路購物金額高達40億美元。由於自2007年5月起，美國B2C網路購物營業額即呈現逐步下跌的現象，Forrester Reseach這次所公布的7月數據，是過去三個月以來首見的正成長，也為憂心重重的線上購物網站經營業者打一劑了強心針。

7月除了消費總額增加了近8億美元之外，上網購物的人數及單月平均消費金額均呈現成長的現象，其中購物人數6月曾經上網購物的人數為1,310萬人，7月則為1,470萬；個人單月平均消費金額則從6月的247美元，7月成長至270美元。

台灣導入新創意

線上購衣已逐漸成為新型態的消費方式，目前已為眾多美國消費者所熟悉，其所創造的經濟價值也不斷提升，由於成衣零售業在美國早已趨於飽和，因而提供多元的通路以滿足消費者的不同需求成為業者新的營運模式，眾多成衣品牌如GAP、Benetton等均積極投入。

除了搶攻大眾市場之外，部分小眾市場如孕婦裝等也透過網路販售，如美國孕婦裝的線上銷售金額不斷攀升，愈來愈多美國的懷孕婦女透過網路購買孕婦裝，使得線上孕婦裝的購買數目與金額不斷攀升，對於行動不便的孕婦而言，線上購物也可以免除外出購物的不便。

從美國市場的經驗來看，台灣成衣業者網路購衣應可注入新的創意，例如與設計師結合於網路上銷售個人識別度高、強調設計的少量商品，以提升商品的附加價值；或是再搭科技發展的列車，讓模擬的效果更加逼真，例如輸入個人的身材指標、全身照片、場合需求等，即可模擬出更為貼近真實需求的效果，只要「購買錯誤」的風險能大為降低，相信線上購衣的需求必將增加，甚至可觸發送禮的風潮。

（作者是紡織所／ITIS計畫產業分析師）


【2007/09/16 經濟日報】