Web 2.0 新媒體的精神在於「人際傳播」

[哈啦]

作者：黃彥達
數位之牆 2007/08/15

◎人際網路成為品牌營銷新渠道

早期的網路廣告，網站經營者告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告曝光；後來，依照廣告點擊次數計費的模式風行，網站經營者告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告點擊。

傳統的廣告，期待讓你看三遍之後對品牌產生印象，等你到店頭消費時會記得購買這個產品。這種精神被帶入早期的網路廣告中，因此廣告主被告知，就算網民沒有點擊廣告，一樣產生品牌效果。

這種說法的說服力如此薄弱，然而對擁有龐大預算的大型品牌廣告主來說還蠻受用。雖然依點擊次數計費的廣告型態日漸盛行並瓜分中小型廣告主預算，但此類廣告依然能從大型廣告主口袋掏錢出來。

現在，網際網路進入Web 2.0時代，大型品牌廣告主以及網站經營者卻還在使用過去老舊的觀念以及 1.0手法進行網路營銷。事實上，網路營銷已經進入了「花錢買 130萬人深度參與」的時代了。

這其中的關鍵，在於「人際傳播」，而這正是Web 2.0 的強項與核心精神。可以很簡單的說，傳統的廣告是我播你看，而Web 2.0 廣告則是我告訴你，你告訴他，品牌迅速的在人際網路裡擴張。

◎百事可樂案例的成果

筆者在這裡要分享一個最近在Web 2.0 營銷上堪稱經典的案例。這個案例中所進行為期一個月的活動，其成果吸引到 130萬人報名參加，總投票數達到 1.2億票，活動期間用戶留言數量達到 680萬則。

這個活動是百事可樂的年度大型網上活動，名稱叫做「百事我創，我要上罐」。簡單的說，提交自己照片報名參賽讓別人投票，得票數最高的前幾名，就能把自己的照片印在百事可樂的罐子上。

活動分為初賽及決賽。百事可樂分別與五家大型網站合作站內初選，五個賽區選出的再參加總決選。其中，初賽的51.com賽區，其參賽者高達 130萬人，比其他四個賽區全部參賽人數加總的兩倍還多。

這種成績主要是因為51.com是個完全的Web 2.0 網站，並且完全發揮 Web 2.0 即時互動特性所致。因此，首先我們有必要理解這個網站與傳統的網誌網站到底有何不同。

首先，51.com是個類似美國MySpace ，以網誌，相冊，社群為主的一個社交網路（Social Networking Service ）。用戶平常在上面寫日記，也看看別人寫什麼，有自己的好友清單。

◎品牌如何在Web 2.0 網站裡擴散

與傳統網誌不同，51.com並不重視內容。很多網誌登入後第一個畫面是用戶看到自己的文章，而51.com登入後第一個畫面是告訴你誰來看過你，你的好友有誰在線上，其中多少人寫了新的日記。

這使得51.com的用戶間互動非常頻繁。只要發布文章，沒多久系統就會通知，剛寫的文章有誰來看過；若你連過去看對方網誌並留下評論，對方馬上收到通知，對方很快會再回訪，自然的人際交流於是形成。

這種即時互動特性使得51.com的用戶幾乎都是「掛」在網站上的，因為隨時會有關於好友的信息通知。也因此51.com打下一個「人際傳播」動能強大的平台。一旦任何活動推出，擴散將非常的快速。

在本次百事可樂活動中，51.com首先透過各種方式告知用戶這個消息並吸引用戶參賽。報名參賽者，51.com會自動在用戶網誌首頁上生成一篇文章，上面刊登一張大圖，上面寫「支持我，成為百事明星」。

由於參賽者的網誌上有這篇新文章，於是他的好友清單上的人都收到通知，當這些人點選過來看的時候發現了百事的活動，因此又有部分的人成為參賽者，而這批新的參賽者其好友又收到了通知。

◎人際圈子合縱聯盟加大傳播效應

如此，這種人際傳播，以非常恐怖的速度在51.com裡擴散。社交網路最常被提及的就是六度空間裡論，並且老是被跟「挖掘商業人脈」扯上關係。然而，我們第一次看見六度空間理論可以這樣運用。

在本次的初賽活動中，其餘的賽區不乏大型的網誌服務提供者。然而他們做不到這種即時互動的擴散效應，還依靠傳統的「我播，你看」營銷模式來吸引用戶參賽，訊息擴散的效應相差很多！

最有趣的事情不僅於此。在本次活動中，觀察到51.com的用戶群體有許多自發性的行為是超乎想像的，比如說：1)沒有參賽的人，在自己的網誌上幫參賽的朋友拉票，再次提高活動曝光度。

2)由於用戶自己就可以開設群組，有的用戶因為平日經營得當，群組人數高達數萬人，儼然成為一方之霸。當該用戶參加本次比賽時，即鼓動他所經營的群組會員幫他投票，拉票。

3)許多群組之間彼此形成聯盟，例如最大的51第一聯盟，其所屬的會員人數高達 200萬人。這些群組自己先舉辦群組內初選，推派代表參賽，之後聯盟內 200萬人傾全力支持自己派出的代表。

◎Web 2.0 營銷就是口語和人際傳播

很多人會說，這種票選活動還不就是帥哥美女選拔。然而跌破眼鏡的是，51.com賽區的票選第一名，居然是個外號「糊塗山人」的和尚。事實上，在本文刊出的時候，他的照片已經印在可樂罐上了。

然而這其實不那麼令人意外。首先，擁有8000萬註冊用戶的51.com本身就已經是個小型社會，裡面什麼人都有。其次，看到上述用戶自發性的活動，透過合縱聯盟，勝出的策略有太多可以運用的了。

本次活動的參賽者，拉票者，投票者，以及他們在六度空間上的朋友，將很長一段時間不會忘記這個品牌。百事可樂在本次活動中買到了 130萬個深度參與的用戶，而這絕非 130萬次廣告點擊可以比擬。

您發現了嗎？Web 2.0 的營銷模式，就是最原始的口語傳播，以及人際傳播！由於在實體世界中，依靠口語以及人際傳播的速度太慢，所以我們需要電視等大媒介來做大面積的傳播。

然而，由於Web 2.0 的誕生，讓人際傳播的成本大幅下滑，效率大幅提升，因此非常弔詭的是，營銷傳播模式將會從傳統的大媒體「廣播式媒介」走回到原始的口語以及人際傳播的時代！

「新媒體」三個字經常看見媒體以及產業人士琅琅上口，它的真正意義，將在於捨棄了傳統的廣播式媒介（包含 1.0的網路媒體），真正的讓訊息傳播走向雞犬相聞，人際互動的地球村。