搜索引擎三雄角逐网络广告

[东方卫士]

作者：英国《金融时报》理查德#沃特斯(Richard Waters)
2006年2月8日 星期三

在时下最热门的一些技术竞争之中，关于搜索引擎广告的深奥科学已经成为其中的焦点之一。随着微软(Microsoft)即将投入到这个竞争激烈的领域，这可能会有助于塑造大量传媒业务在数字时代的未来。

基于互联网用户键入搜索引擎的关键字而进行有针对性的广告投放活动，对网络活动的许多其它领域具有深远影响。研究机构Directions on Microsoft的分析师马特•罗塞夫(Matt Rosoff)说：“我认为，（微软）实际上是想在一个广泛的范围内影响广告运作方式。”

对于这个受未来技术驱动的广告产业而言，接下来几个月即将发生的事件也许会至关重要。正当微软着手测试其新的广告网络时，雅虎(Yahoo)正在实施一项重要的技术革新，而这项革新的目标就是为了缩小雅虎与市场领军企业Google的差距。然而，要想迎头赶上，微软和雅虎任重道远——而从目前的迹象判断，他们与Google的技术差距正在拉大。

雅虎的董事长兼首席执行官特里•塞梅尔(Terry Semel)上个月将这种差距归咎于Overture使用的技术比Google落后。Overture是搜索引擎广告的先锋企业，两年前被雅虎收购。雅虎承诺于今年进行技术更新。

这种竞赛的基础是某种核心的科学技术，而广告网络的有效性取决于三大因素。

奥妙之一在于，是否有能力将互联网受众划分为若干切合广告对象的目标群体。所有的搜索引擎都允许广告客户选择发布信息的日期和时间，并且可以选择发布信息的城市——至少可以根据发布广告的服务器的安置地点进行选择，尽管那些地点也许并不总是与互联网用户所在的地点完全一致。

在收集部分用户的人口统计学数据、以帮助广告客户更精确的投放其信息方面，微软比Google和雅虎更进一步。一些分析人士警告称，那种方法可能蕴含风险。罗塞夫说：“他们不得不在保护用户隐私和如何收集个人数据方面小心行事。”微软表示，其所收集的数据仅仅扩展至年龄和性别信息，而那些使用微软的Hotmail和其它互联网服务的注册用户在提供这些信息的时候，都已经同意微软使用这些数据。

广告网络有效性的第二个因素在于其“相关性”——是否有能力将广告放到最可能点击它们的读者面前。

帮助广告客户选出最有效的关键字，以附加其广告信息，然后决定在任意搜索结果中显示哪条广告，这些步骤都是基于一些极其高深的技术。

例如，雅虎表示，该公司正在测试一种新的“匹配运算法则(matching algorithm)”，以及一种“上下文引擎(contextual engine)”。前者用来决定在搜索结果中显示的广告，后者可以分析其广告所在网页上的所有内容。同时，雅虎也在深入研究同义字匹配，以期确定何时应该把与一个关键字（例如：汽车）相联的广告与另一个关键字（例如：小汽车）联系起来。

这些技术的“黑匣子”性质，意味着广告客户几乎没有机会提前进行评估。然而，它们的有效性应该直接体现在业绩上——不仅包括广告客户的投资回报（广告客户据此可以衡量网络广告的效果），也包括这些搜索引擎自身创造的收入。

影响搜索引擎效果的第三个要素在于“货币化”（monetisation）的方法——更确切地说，就是指其显示的广告数量和位置。例如，Google去年秋季重新安排了其搜索结果网页上广告的位置——这是它第三季度广告收入猛增的因素之一。

货币化也受到广告排列顺序的影响。雅虎根据广告客户的报价高低排列广告先后，而Google则部分基于广告点击量：换句话说，越成功的广告，就越要突出它。微软采取的就是这种方式。雅虎已经表示，正在考虑更多关注点击率。

为了实现与Google的并驾齐驱，雅虎和微软指望广告客户愿意使用多个在线网络，货比三家，选择价格最低、范围最广的服务。

其影响可能远远不只是市场占有率的变化。Sanford C Bernstein的软件分析师查理•第伯纳(Charlie Di Bona)表示，即使微软在技术上没有取得大的进展，广告网络领域平添一个竞争对手，也可能在价格上导致更广泛的影响。

对Google而言，真正的竞争似乎刚刚开始。

译者/徐柳