網路廣告新一章（二）從曝光到成交

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◎到底誰在觀看與點擊網路廣告

廣告，彷彿是媒體與廣告主聯合起來操弄消費者的藝術，然而卻日漸不適用於這個年代。由網路領頭的互動式媒介興起，主動權回歸消費者手上，讓引起消費者注意這件事情越來越困難。

筆者幾乎在每場關於網路行銷的演講上面都會對聽眾做調查：最近半年內有點擊過網路廣告的人請舉手？偌大的講堂往往舉手的人寥寥可數。這也難怪入口網站的首頁廣告點擊率僅剩千分之一不到。

試試看回想自己的行為，你最近半年內有沒有點擊過任何網路廣告。或者，有沒有認真的注意到網頁上某個區塊存在某則網路廣告，即使你沒有點擊他？試著以這樣的問題問問你周圍的人。

如果你不看，我不看，他不看，請問到底是誰在看？對於這樣的現象，筆者的觀察可以總結為一句簡單的話：「會觀看網路廣告的人都是一群特殊的人」。筆者每每下這個結論時，聽眾往往回報以會心一笑。

是的，會看網路廣告的人天生就是會看，他的體內有一種因子，讓他注意到網頁上的廣告，進而點下去。此外，本身從事廣告行銷工作的人也會看，這是基於職業習慣，與喜好無關。其他人，不看就是不看。

◎依效果付費：關鍵字廣告

點擊率僅剩千分之一的網路廣告，目前的救星就是關鍵字廣告。這個撐起Google主要營收的廣告方式是網路史上重大發明。廣告的播送與網路使用者搜尋的關鍵字相關聯，將廣告點擊率提高到5%甚至更高。


傳統網路廣告之所以點擊率低，是因為廣告內容大半與網路使用者瀏覽該網頁的意圖無關。而切分頻道的方式雖然可以較為精準鎖定用戶（例如在科技頻道做3C商品廣告），但依然遠不及關鍵字廣告的精準。

關鍵字廣告所帶起的風潮也說明了：效果，才是廣告主最終所要的。 品牌建立很重要，但是否需要透過網路來進行，或是否主要由網路來進行是另外一個問題。品牌的累積也並不僅是多次廣告的累積而已。

唯有能夠正面迎向這樣需求的企業，能大受網路使用者與廣告主的青睞。然而，這並不意味著傳統的網路廣告型態會消失，他依然會維持一定份額，但其份額大幅遭受關鍵字廣告侵蝕卻是事實。

根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB ）所公佈的2005年北美網路廣告營收報告顯示，搜尋引擎關鍵字廣告佔全年網路廣告市場營收達 41%，比去年的 39%小幅成長，趨向穩定。

◎轉向通路：依實際成交付費

關鍵字廣告的最大特色，就是按照實際網路使用者點擊的次數來計費。而每點擊一次需要付多少錢，以及廣告顯示在網頁上的排名，則由廣告主經過公開的市場競價來決定，價高者得到好的版位。

然而這並非廣告主真正想要的。廣告主始終沒有放棄「依照實際成交次數來付廣告費」的想法。點擊關鍵字廣告而來到廣告主網站的訪客，並不一定會達成廣告主想要的效果，例如購買商品，註冊成會員等。

充滿創新精神的Google，已經打算迎合這樣的呼聲，開始進行類似實驗。您可能會注意到，有些網站上刊登了瀏覽器FireFox 或者Google 的Picasa相片管理軟體下載廣告。

這些廣告都是必須要網路使用者下載後完成軟體安裝才會計費的（使用者免費，Google會支付費用給網站經營者）。廣告播放不算錢，廣告點擊不算錢，唯有下載者完成軟體安裝才算數。

同樣的方式還可以擴大到購買某商品才算錢，完成會員註冊才算錢，訂閱電子報之後才算錢等等。此種方式無疑讓網路廣告從講究曝光的媒體特性轉向更講究實際成交的通路特性邁進。

◎並不會全面取代傳統網路廣告

此種廣告方式可能並不盡然適用於任何商品，正如同並非任何廣告或商品都適合以關鍵字廣告的方式進行一樣。而可預見的是每次成交所需支付的廣告費用必然較傳統購買曝光次數或者點擊次數為高。

事實上點擊率與轉換率（廣告點擊次數除以實際成交次數）之間本就存在某種常態比例關係，廣告主與廣告銷售者兩者都不吃虧。最後的關鍵會在廣告主所處產業是否利潤豐厚，足以支付較高的成交廣告費。

未來，傳統網路廣告，關鍵字廣告，依照實際成交而付費的廣告，多種方式都會並存在網路上。天下沒有最好的廣告方式，只有最適合自己的廣告方式。不論如何，選擇變多了對廣告主來說都是好事。 （撰文：黃彥達）