算計上搜索引擎 神秘公司“製造”排名發財

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搜索引擎是近兩年來全球互聯網公司熱門的盈利模式之一，然而其主要盈利方式———關鍵詞廣告卻受到越來越多的廣告客戶的懷疑。越來越多的公司都在為無效點擊的“效果”付費，而這些無效點擊更多的是屬於有目的性的惡意點擊。記者在採訪中發現，國內一些公司正在進行這樣的業務。業內人士稱，目前國內暫沒有公司能夠量化統計出惡意點擊或者欺詐性點擊的證據，或者不願意拿起法律的武器

“經過我們優化後的網站，保證您的關鍵字排名在Google左側前10位。”在上海一家公司網站上有很多諸如此類的對用戶的保證。

自稱是這家公司總經理兼高級商務經理的朱先生在電話中對記者表示，他們是為各公司網站做“網站推廣”的，可以透過自己的技術使各公司的網站在Google、百度、雅虎、新浪等幾乎所有搜索引擎中的排名靠前。而事實上，他們並沒有和這些搜索引擎公司簽訂任何協定，而是透過自己的“先進技術”實現的。他們強調，這種無形廣告的效果並不亞於Google的關鍵字廣告。如果客戶有需求，想使廣告效果更加突出，他們也提供打壓關鍵字廣告的“特殊服務”，使左側廣告效果超過右側廣告，甚至使右側廣告消失。

排名靠前的方法

“其實做這種網站推廣的技術並不難以實現，只要掌握其中的一些竅門，有時候也要費些人力。”朱先生表示，因為不管多么優秀的搜索引擎都有自己的排名演算法和技術漏洞。只有掌握了其中的“秘密”，他們就可以為其他公司的網站做推廣和宣傳。他舉例說明，有一段時間，只要網站頁面被別的頁面鏈結越多，在Google搜索中的排名就會越靠前。因此，當時他們在幫助別的網站做排名推廣時，將該網站和其他網站互相增加無用鏈結，從而達到欺騙Google的效果。同樣，百度、雅虎等搜索引擎也有各自的特點，他們幾乎都已經掌握。

朱說，由於Google等公司主要的收入是關鍵字廣告，所以他們都很痛恨朱這樣的公司，會有專門的團隊進行監控，並且不定期修改排名演算法。這樣就給他們公司帶來了一些麻煩。不過有一些方法還是屢試不爽的，最常見的就是標題標簽法。這種方法就是合理設置在標題及網頁代碼中與之間的字元。因為大多搜索引擎都很關注它，所以這個標題標簽的設計網站在搜索引擎的排名中特別重要。標題設計一定要竭盡全力想到關鍵詞，最好把最重要的關鍵詞融入到標題中。而且對於字數也有要求，最好不好超過40個字元，在20個漢字左右最適當。

惡意點擊

朱表示，現在有的客戶要求很高，除了要在正常排名上要求靠前，還要儘量打壓競爭對手。像Google的關鍵字廣告就是他們的重要打擊對象。所以，有時候他們公司也會提供這類服務。這種服務一開始很難看到效果，但是只要堅持就會比較有效，甚至他們的競爭對手以後再也不會做關鍵字廣告了。

方法很簡單，就是找一批人瘋狂點擊Google的關鍵字廣告。這最初可能會給Google帶來一些收入，因為Google的收費模式是按照點擊率來計算的。不過從長期看來，無論對於Google還是廣告客戶都是致命性打擊。那樣無疑會使廣告主增加廣告預算，並且投入再多的廣告費用也幾乎沒有任何效果。這必然會使他們產生對此類廣告的懷疑，甚至就不再投放了。

同行不計其數

朱表示，其實做這種網站推廣的中小公司不計其數，且各有各的“高招”。做這一行雖然收入不很穩定，但是卻很輕鬆。到目前為止，國內還沒有什么明確的法律或者法規對他們的所作所為進行約束或者管理。只有搜索引擎公司會自己進行監控，但也沒有什么實質性改觀。

“由於關鍵詞是有限的，網站排名順序也是‘稀有資源’，因此針對客戶不同的要求，他們的收費也不同。”朱說，他們的收費通常會有幾個檔次，每家公司每年付費從500元到2000元不等，而且根據在不同的搜索引擎中的排名收費也會有所不同。但是，如果想要達到每個搜索引擎的排名都靠前，或者惡意點擊，那么收費就會很高。

為了能夠“多元化”發展，朱的公司還同時推出了域名註冊、網站設計、虛擬主機等配套業務，這樣公司就可以對客戶作一攬子服務，優化起來就更加得心應手。更關鍵的是，他們可以留住客戶資源，以免被其他網站推廣公司搶走。朱先生說，公司成立兩年多，已經發生過類似現象。

關鍵字廣告受質疑 Google率先染官司

近2年來，搜索引擎是全球互聯網公司熱門的盈利模式之一。Google和百度憑藉此服務贏得的股市業績有目共睹。而雅虎在經過多年的門戶嘗試之後又重回搜索領域，現在微軟亦憑藉windows.net對此虎視眈眈。

在搜索引擎如日中天時，搜索公司的主要盈利方式關鍵詞廣告卻受到越來越多的廣告客戶的懷疑。這種按點擊付費有些則稱為“按效果付費的網路廣告模式”聽起來不錯，但實際上越來越多的公司都在為無效點擊的“效果”付費而困擾。更令這些公司氣憤的是，這些無效點擊並非僅僅來自於是用戶不了解而產生的隨機點擊，更多的是屬於有目的性的惡意點擊。有專家估計，搜索引擎廣告中大概有20%-35%的點擊都產生於惡意點擊。

第一個為此付出代價的是老大Google，代價是9000萬美元。

最早開始起訴Google的一家美國公司是在去年中旬，在線營銷工具銷售商Click Defense指控Google沒有保護其廣告軟體用戶免受“點擊詐騙”的侵害，致使這些用戶至少損失了500萬美元。一開始，Google表示該起訴是毫無根據的，堅決為自己辯護。但隨著更多的起訴發生，甚至發展到美國全國範圍內的共同起訴的Google關鍵詞廣告點擊欺詐案，引起各界的廣泛關注。日前，Google作出讓步，承認的確有小範圍的惡意點擊事件，並以9000萬美元代價了結點擊欺詐案。

據報道，雖然Google願意進行賠償，但是卻拒絕說明它們的點擊率有多大比例是詐騙行為。不過，一些獨立研究公司發表的資料顯示，這個比例大約佔20%。這從一個側面反映出搜索引擎點擊欺詐帶來的損失程度之高。Google為了挽回聲譽並保全點擊付費的搜索引擎廣告模式，不得已而作出鉅額賠償選擇。

更令人深思的是，儘管Google為此付出了代價，但是整個搜索引擎廣告領域的惡意點擊問題並未有所改善。業內人士稱，在中國暫且沒有公司能夠量化統計出惡意點擊或者欺詐性點擊的證據，或者不願意拿起法律的武器。

雅虎：惡意點擊不很嚴重

儘管惡意點擊由於前期Google的官司而被媒體吵得沸沸揚揚，但國內搜索公司似乎並不將此態勢看得非常嚴重。雅虎中國產品總監陳蕾昨日在接受電話採訪時表示：“目前國內甚至於國外惡意點擊行為並非什么很嚴重的事情。”雅虎等在這方面的技術已經很先進了。

陳蕾表示：“雅虎中國將用戶點擊分成三類，正常點擊、無效點擊和惡意點擊。”對於正常客戶點擊，是雅虎中國等搜索公司的生意來源；無效點擊，是指沒有合作目的的人群在無意中的點擊，這一點比較難以區分；惡意點擊，是指有一定目的性的點擊，是雅虎中國全力打擊的。

“對惡意點擊，主要靠技術監控和源頭治理兩種方式管理。”陳蕾說。

“在搜索公司技術發展的前期，主要技術是透過識別用戶IP等方法，而現在則發展到分析用戶的長期行為學的層面。透過用戶的點擊特徵，搜索公司會進行識別，如果認為是惡意點擊則會進行過濾。陳蕾表示，以他們公司目前的技術，一般性的透過糾集一批人進行惡意點擊，很快就會被系統識別。”

“源頭管理則是透過分析惡意點擊的目的來進行控制。”陳蕾說：“根據雅虎中國的分析，目前進行惡意點擊的人群主要有幾種目的，第一是是惡作劇行為，這種行為一般不會持續很久；第二種是廣告投放客戶的競爭者所為，目的是消耗完對手的預算費用，造成對手廣告投放力度減弱，以獲得自己的廣告排名上升；第三種可能就是那些對廣告投放者有報復企圖的團體或者個人，透過欺詐點擊造成廣告投放者的直接經濟損失，當然這種行為的可能性最低。”

對於專門替客戶進行惡意點擊的公司，陳蕾表示未聽說過，並表示這些公司即便存在，也很容易識別。

法律空白

新競爭力網路營銷管理顧問觀察發現，搜索引擎對網站的懲罰均沒有明確的公開條款，並且不會對被懲罰網站作出任何通知，被懲罰網站往往也找不到與搜索引擎的溝通渠道。

新競爭力推測，網站與搜索引擎間的關係將引起一系列法律難題。比如，網站被搜索引擎收錄是否意味著建立了某種契約關係；搜索引擎單方面制定且可能不公開的處罰措施是否合法；搜索引擎是否要對被懲罰網站的經濟損失承擔責任；網站針對搜索引擎的作弊手段是否違法；究竟應該如何處理那些作弊網站等。

這些問題都不易解釋清楚，看來搜索引擎營銷的法律空白還很大，搜索引擎營銷市場的規範決不會那么簡單就實現。王初虹

不難監控

新競爭力網路營銷管理顧問公司搜索引擎高級分析師馮英健對惡意點擊的監控作出分析。

惡意點擊的原因

關鍵詞廣告中的惡意點擊主要有五種可能的原因。

第一是競爭者所為，目的是耗完對手的預算費用後廣告不再顯示，以使自己廣告排名上升。第二種是來自搜索引擎廣告聯盟網站，為獲得每次點擊的廣告傭金而實施的廣告點擊行為。第三種原因可能來自競價排名代理服務商，由於部分搜索引擎競價排名服務商給代理商的傭金來自用戶所投入的費用，用戶的競價排名廣告被點擊越多，服務商可以獲得更多的收益。第四種可能是搜索廠商自己的行為，儘管廠商都堅決否認自己有這種欺詐行為，但是因為其可以透過這種行為獲得利益，所以不能排除他們有欺詐行為的可能。第五種可能就是那些對廣告投放者有報復企圖的團體或者個人，透過惡意點擊造成廣告投放者的直接經濟損失。

監控方法

技術是防範惡意點擊的最直接方法，可以從以下兩方面防止。

一、在統計點擊時，考慮訪問者IP、檢索詞、提交檢索的網站、被鏈網頁等因素。如果在規定時間內上述參數完全相同，無論有多少點擊都會只計算一次，以防止惡意點擊或程式自動點擊，最大程度保證科學性和合理性。

二、用戶可以透過“日點擊次數”和設置的廣告競價價格估計該廣告位每日大概的消耗金額。當廣告日點擊次數超過該頻道日點擊封頂次數或關鍵詞點擊封頂次數時，廣告將繼續保留，新增的點擊將不再計算費用。可以透過廣告競價價格和“日封頂次數”計算出該廣告位每日最大的消耗金額。

真正打擊這類欺詐行為，還是要看搜索企業自己的決心。從技術上講，搜索企業完全有能力分辨是不是欺詐點擊，在實現適時監測後，從廣告投放客戶的點擊計費中扣除不合理的部分。但是搜索企業是否有這樣的動力，把這件事情作為自己的大事來做呢？可能性不大，因為從利益上來講，惡意點擊並未真正觸動搜索企業的利益，雖然這些行為將會長遠地影響搜索營銷市場的長遠發展，但搜索企業仍然會因為自己面臨的經營壓力或者其他因素，而把這個問題的處理往後放。

雖然大多數的受到點擊欺詐的廣告投放客戶都從搜索企業處獲得了或多或少的補償，但是這種過程是一個即耗費時間精力又傷害合作關係的過程。（王初虹）