時尚品牌擁抱電子商務

[哈啦]

在迪奧(Christian Dior)最成功的法國專賣店中﹐有一家店在遠離巴黎時尚大道的一個較為普通的地方選定了它的新店址﹕www.dior.com

迪奧法國網上專賣店開張半年後﹐它很快就成為迪奧在國內主要市場上重要的銷售增長點之一。這個虛擬專賣店的魅力之一在於﹕客戶足不出戶就可以將自己列入Gaucho手提包的等待名單﹐並且可以輕鬆瀏覽迪奧品牌推薦的10大產品。迪奧的英國網上專賣店已經開業﹐它計劃不久推出德國網上專賣店。

Christian Dior SA首席執行長悉尼•托萊達諾(Sidney Toledano)在談到迪奧全球最大的專賣店時說﹐從銷售量來講﹐法國網上專賣店“已經和一般獨立店鋪的規模相當﹐而且有可能發展成和旗艦店同等重要的店鋪。它有巨大的潛力。”

和迪奧一樣﹐很多高端時尚品牌都是電子商務方面的新手。net-a-porter.com和eluxury.com等網上零售經紀商自2000年脫穎而出﹐他們銷售多種品牌的商品。但是各家時尚品牌公司一直都抵制開設電子商務網站。很多公司甚至都沒有自己的官方網站。他們一直認為以亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)和eBay Inc.為代表、以書籍和電視等大眾產品為主導的網上零售市場與高端時尚品牌獨樹一幟的特性格格不入。

但是高端時尚品牌公司希望找到新的收入增長點﹐但又不願在豪華店鋪上增加一分投資。在這種需求的推動下﹐他們開始改變態度。在過去的一年中﹐迪奧、路易威登(Louis Vuitton)、Bottega Veneta以及DKNY先後推出自己的電子商務網站。普拉達(Prada)和Fendi等其他品牌稱﹐他們的網站正在籌划之中﹐這些品牌目前使用其他網址作為其網站代理。

時尚品牌最近對互聯網萌生的熱情引發了一個新問題﹕虛擬的網絡專賣店是否能夠像第五大道(Fifth Avenue)中的專賣店那樣受到顧客的寵愛﹖

PPR SA的首席執行長弗朗索瓦•亨利•皮諾(Francois-Henri Pinault)說﹕“人們對互聯網的第一印象是﹕它是大眾交流的一種形式﹐個性不足。但是事實並非如此。”這家法國零售及奢侈品集團擁有古馳(Gucci)品牌﹐以及Bottega Veneta和Balenciaga等其他較小的品牌。

2006年伊始﹐皮諾給他的兩位時尚設計師－－Balenciaga品牌的尼古拉斯•蓋斯基埃(Nicolas Ghesquiere)和以自己名字命名品牌、富有創意的設計總監亞歷山大•麥奎因(Alexander McQueen)－－數百萬歐元﹐讓他們為集團旗下的奢侈品品牌設計網站。皮諾說﹐蓋斯基埃和麥奎因正在對幾個“機具創意的方案”進行試驗﹐並將在接下來的幾個月內向他交出答卷。

在涌向互聯網淘金之前﹐眾多奢侈品公司為了設立豪華奢侈的專賣店﹐在購買或租賃部分全球最貴的地產方面投入了大量資金。普拉達和路易威登等很多品牌還專門請了著名的建築師和藝術家。奢侈品品牌主要通過自己的店鋪來進行銷售﹐而不是轉給批發商大量銷售。

但是分析人士稱﹐隨著奢侈品品牌在東京表參道(Omotesando)以及好萊塢(Hollywood)等重要市場的密集度達到某種關鍵程度﹐每家新店的利潤將很快縮水。美林(Merrill Lynch)奢侈品分析師安托万•科隆納(Antoine Colonna)說﹕“可能很快會出現供應過剩的狀況。”

互聯網正好提供了一個銷售量上升以及利潤增加的新來源。 Net-A-Porter Ltd的首席執行長納塔利•馬斯內(Natalie Massenet)說﹕“一旦（互聯網銷售額）達到一定數量﹐它會成為一個利潤豐厚的業務。”她的網站於2000年啟動﹐銷售包括Alexander McQueen, Chloe 以及Marc Jacobs等120個品牌的商品。在過去二年多的時間裏﹐網站一直處於盈利狀態。去年net-a-porter.com的銷售額總計為3,970萬美元。

專家說﹐網上專賣店利潤如此豐厚的一個原因是奢侈品品牌的網上商品價格和店內價格完全一致﹐但是網上專賣店卻無需支付高額租金。皮諾說﹐如果網上專賣店每年能夠吸引到1,000萬美元以上的銷售額﹐“利潤就相當可觀了”。

另外﹐時尚公司稱互聯網使公司接觸到了頗具吸引力的客戶群體﹕長時間工作、沒有時間購物的高收入群體。各個品牌的網站還是客戶去專賣店購物前瞭解各個產品的一個渠道。

法國時尚品牌路易威登全球總監菲利普•施勞斯(Philippe Schaus)說﹐英國客戶經常拿著在網上挑好的商品的打印件到倫敦的專賣店內購買實物。這家LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton的子公司於今年2月在英國推出了電子商務網站。

BLM Red的客戶服務負責人希夫拉•庫克(Shifra Cook)說﹐網上購物不再是為了“折扣﹐而是為了方便”。BLM Red是一家幫助Paul Smith等品牌制定電子商務策略的機構。

電子商務網站還能夠幫助時尚品牌公司應對讓他們頭痛的一個問題－－互聯網上銷售的仿冒品。專家認為﹐網絡成為銷售假冒手提包的主要途徑的原因之一在於這些品牌公司沒有在網上提供銷售正品的服務。倫敦諮詢公司Ledbury Research的董事詹姆斯•勞森(James Lawson)說﹕“品牌公司網上正品銷售的空白促使這些消費者轉向拍賣網站或其他網站﹐但是在這些網站上辨別產品的真偽要困難得多。”

比其他行業晚了10年才搭上電子商務這班車的時尚品牌公司現在必須加快建立自己網站的速度﹐並且儘快設置一些基本的互聯網商務功能﹐如實時商品目錄、訂單跟蹤以及快速支付等。總部設在馬薩諸塞州劍橋的Forrester Research的網上零售調查負責人卡麗•約翰遜(Carrie Johnson)說﹕“大家已經非常習慣亞馬遜式的購物體驗﹐他們希望品牌網站能夠達到基本要求。”

向網上專賣店的轉變迫使很多時尚品牌重新考慮他們對客戶服務的理解。奢侈品行業津津樂道的是客戶購買一個價值1,000美元的手提包所享受到的、讓他們覺得物有所值的體驗－－他們進入專賣店所受到的优厚待遇﹕門口有服務生迎接﹐更衣室內有柔軟的沙發﹐甚至在他們瀏覽陳設商品時還可以品品香檳。

然而﹐對於網上購物者來講能夠在最短的時間內在電腦中完成交易就是好服務。這意味著他們希望通過盡可能少的點擊來完成選擇商品、結帳等流程。

作為首批奢侈品品牌電子商務網站之一﹐古馳的網站於三年前在美國推出後﹐網站的交易程序在不斷更新。比如﹐顧客可以在同一個網頁上輸入他們的聯繫方式和信用卡的詳細信息﹐而不必先在一個單獨的窗口內進行操作。（在很多品牌的網站上購物者需要選擇自己所處的國家。比如在迪奧的網站dior.com上﹐當客戶選擇美國後﹐他們會被建議訪問eluxury.com或撥打迪奧的客戶服務電話。）

奢侈品牌還希望他們的客戶服務比其他大商務網站更加個人化。意大利品牌Bottega Veneta引入了一個私人購物向導。客戶可以通過電話或電子郵件聯繫他﹐在從挑選商品到付錢的整個過程中享受他的私人指導。

當迪奧有新的時裝秀視頻可以在線觀看時﹐它會及時通知註冊客戶。（和其他奢侈品牌一樣﹐迪奧稱它的網上郵件地址是保密的﹐它絕對不會与第三方共享客戶的信息。）路易威登稱﹐網上訂購的產品以及從巴黎以外的中心倉庫發出的產品的質量檢驗比專賣店內的更加嚴格。

路易威登表示﹐他們是在等寬帶的應用更加廣泛後才在網站上增加了動畫以及產品的特寫﹐這樣網站才不會運行太慢。施勞斯說﹕“三年前我們根本就不可能建立這樣的網站。”

時尚公司還必須考慮如何在網上推銷成衣產品。網上銷售的配飾十分豐富﹐不過還沒有一家大時尚公司在網上銷售衣服。迪奧的托萊達諾說﹕“購買成衣需要顧客親自到專賣店內觀看和體驗。”

不過﹐奢侈品公司也在為網上的顧客提供一些特殊服務。Bottega Veneta在網上發佈了設計師托馬斯•邁爾(Tomas Maier)推薦的本季六件必備產品。其中一件是價值330美元的蜥蜴皮時尚拖鞋。

-華爾街日報中文版-