網路搜尋廣告 成長百分百

[嘜阿喜餅]

【撰文／林昆練】

根據動腦雜誌的統計﹐這幾年台灣網路廣告量都有40%以上的成長﹐去年更成長了50%。而根據YAHOO！奇摩的估算﹐2005年台灣網路廣告市場共有30億﹐一般形式廣告約有25億元﹐佔整體市場的83%；搜尋廣告則約有5億元的規模﹐佔17%。

搜尋廣告雙倍成長

YAHOO！奇摩更預計2006年網路廣告市場再成長33%以上﹐一般形式廣告約有30億元﹐而搜尋廣告更將成長100%﹐達到10億元之譜。

另一個令網路媒體興奮的調查是﹐市調公司TNS Media Intelligence針對90家企業與10家廣告公司進行的網路廣告調查結果顯示﹐近五成廣告主管表示﹐2006年將增加約30%的網路廣告支出。

看到網路這股強勁的成長趨勢﹐軟體業的龍頭微軟公司也宣布﹐未來將從技術導向的公司﹐轉型為提供整合行銷服務的公司。而為了拓展成長快速的網路廣告市場﹐微軟已設立廣告中心（Ad-Center）服務廣告主。

下一步﹐微軟將把經營網路廣告有成的MSN部門調整﹐成立Windows Live部門管理原有服務﹐而MSN網站將全力朝入口網站發展。

吸引網友主動接觸

凱絡媒體總經理朱詣璋認為﹐網路廣告能夠逐漸被廣告主認同的關鍵在於﹐傳統媒體的廣告效果只能看到概況﹐而網路廣告卻能提供精準的數據﹐分析廣告與網友的互動狀況。

不過﹐朱詣璋也指出﹐經過長時間的累積﹐網友對一般的網路廣告已產生「抗藥性」﹐練就一身視而不見的好功夫﹐尤其廣告對網友造成的干擾﹐是網路媒體目前面臨的大問題。

而這個現象也是搜尋廣告能快速成長的原因﹐因為內容才是媒體的核心價值﹐使用者是為了內容才使用媒體﹐透過搜尋內容﹐或在內容中置入廣告訊息﹐才能使網友主動接近廣告﹐廣告的效果才能極大化。

YAHOO！奇摩 大者恆大

2005年大部分網路媒體的廣告營收都呈現成長﹐而且網路這個新興媒體也出現大者恆大的趨勢﹐前三名公司的營收加起來﹐就佔整體網路廣告市場的三分之二以上﹐尤其是YAHOO！奇摩﹐一家就佔了50%以上。

去年YAHOO！奇摩廣告營收成長67.05%﹐營收達到17.54億元﹐董事總經理鄒開蓮表示﹐台灣YAHOO！奇摩在全球YAHOO！的表現﹐已經衝到第3名﹐緊追在美﹑英之後。

YAHOO！奇摩為了證明網路廣告的效果﹐去年上市了一個虛擬的咖啡產品「咖啡聽」﹐也就是這個產品並不存在﹐消費者看得到廣告卻買不到商品。

廣告在YAHOO！奇摩首頁曝光沒多久﹐就接到許多廣告代理商﹑媒體服務公司及廠商的關切電話。過了一陣子之後﹐由於通路上一直看不到咖啡聽的產品﹐網路上的留言版﹑部落格﹐有關咖啡聽的討論也逐漸增加﹐證明確實有很多人注意到了廣告。

MSN 將發展個人化廣告

前年廣告營收成長率將近92%的MSN﹐今年又有65.22%的高成長﹐主要的原因還是MSN Messenger的普及﹐加上MSN Messenger將使用者帶進MSN首頁﹐使網站流量持續成長的緣故。為了因應廣告量的高成長﹐去年開始﹐MSN的業務部門也持續擴編﹐從原本只有7人﹐到現在已有12人。

台灣微軟MSN事業處副總林燕表示﹐以往廣告主質疑MSN Messenger的使用人口大多是年輕人﹐消費能力太低﹐但現在連廣告主自己以及員工﹐都在使用MSN Messenger﹐表示它的使用者已經拓展到上班族層級﹐原本的疑慮已經完全消除。

另外﹐林燕指出﹐廣告主也注意到﹐MSN已經從軟體變成一個媒體。MSN上有理財﹑旅遊﹑拍賣﹐甚至信用卡轉帳繳款﹐愈來愈多使用者不上入口網站﹐直接從MSN開始一天的網路生活。

有鑑於此﹐林燕認為﹐web2.0的時代已經開始了﹐廣告主如果再以干擾的形式強迫使用者接收廣告訊息﹐只會引起更大的反感。因此﹐讓網友自行挑選喜愛的內容﹐將所有資訊個人化﹐是網路未來的機會與挑戰。以後﹐MSN要做到能讓網友選擇自己喜愛的廣告﹐讓看廣告也成為一項重要的資訊來源。

蕃薯藤 blog經營有成

蕃薯藤去年的成長幅度雖不如前兩名來得高﹐但也有15%的高成長﹐廣告營收來到3.22億元。

分析成長原因﹐服務多樣的廣告專案配合﹐提高了廣告主的廣告投資金額﹐去年平均每一筆廣告的金額成長了27.2%。而為了滿足廣告主對專案服務的需求﹐去年蕃薯藤也增加了專案企劃人員的編制。

另一方面﹐因為蕃薯藤的內容逐漸朝向經營社群﹐滿足各分眾族群的需求前進﹐所以現在蕃薯藤有親子族群的小蕃薯﹑女性族群的HerCafe﹑男性族群的運動版等等服務。

所以蕃薯藤也積極與各個分眾內容網站進行廣告結盟﹐讓廣告可以在更多網站中露出﹐以集團的力量﹐向廣告主爭取預算。

而致力經營部落格（blog）市場的蕃薯藤﹐去年部落格的專案數有34個﹐廣告營收成長許多。其中﹐與克蘭詩合作的小S性感媽咪日記BLOG﹐以大腹便便的小S分享懷孕期間的保養秘方﹐將克蘭詩的產品置入其中﹐在一個月內﹐引起網友回應超過七千篇﹐總曝光次數也超過120萬﹐是去年很成功的案例。

PChome 廣告佔整體營收比例小

網友印象中比較偏向購物網站的PChome Online﹐去年的廣告營收也有2.29億元﹐不過由於將重心放在電子商務的發展﹐去年網路廣告的成長只有9.05%。

目前PChome以為廣告主提供廣告版面﹐加上製作活動網站的專案﹐為主要收入來源。行銷總監曾薰儀表示﹐一般人看到PChome購物網站上滿滿的產品宣傳﹐會以為那都是收費的廣告﹐其實這些宣傳都只是PChome購物網站服務的一部分﹐是不收費的﹐只有入口網站上的廣告才有收費。

曾薰儀指出﹐有別於其他媒體﹐網路既是媒體也是通路﹐而網路廣告也是唯一提供具體數據﹐讓傳播效果與銷售成績得到驗證的廣告媒介。大部分廣告主最在乎的是﹐到底廣告能幫他賣出多少產品。因此﹐PChome致力將網路廣告與電子商務做整合﹐幫助廣告主達成更好的銷售成績。

目前PChome的廣告營收﹐約只佔整體營收的5%﹐遠遠不及電子商務的獲利。不過﹐曾薰儀透露﹐今年內PChome會上線新的入口網站﹐增加許多目前沒有的服務。至於服務的內容為何？以及舊PChome入口網站如何轉型？她則暫時保密。

中時電子報 推出關鍵連結TM

2005年中時電子報靠著中時集團的力量﹐以跨媒體的整合行銷﹐讓廣告營收成長20.63%。例如去年與許多軟體商合作舉辦研討會時﹐都是透過在網頁上設置宣傳網站﹐再以中國時報﹑工商時報報導活動訊息﹐甚至請出社長當研討會的主持人或與談人。

中時電子報策略暨新事業發展部副總經理張志弘表示﹐中時電子報強調創造好的內容﹐才能吸引使用者。為此他們自己有一群記者﹐負責生產中時電子報的新聞內容﹐與其他新聞網站將自己報紙的內容﹐原封不動地搬上網站不同。

看準了搜尋廣告成長的趨勢﹐去年11月中時電子報也推出了「關鍵連結TM」的廣告服務。廣告主可購買內容網站網頁文字中﹐與自己公司相關的關鍵字﹐並在該關鍵字中加上連結﹐當使用者被內容吸引﹐就會點選該關鍵字﹐連結到公司網站。

例如當廣告主購買「數位相機」這一個關鍵字﹐只要與中時電子報有合作的聯盟網站﹐當他們的網頁內容中出現「數位相機」時﹐系統就會自動將「數位相機」變成連結﹐廣告主可指定連結自家網站﹐或是直接連到購物網站去。

udn.com 將blog節目化

去年聯合新聞網的廣告營收成長8.15%﹐主要來自教育訓練產業與資訊科技產業的挹注。民眾對教育訓練的需求日益龐大﹐加上其使用族群中﹐高科技業上班族增加不少﹐因此3C消費﹑行動通訊等產業也帶進不少廣告營收。

與中時電子報相同﹐聯合新聞網最重要的資源就是聯合報系的五份報紙﹐與各報共同規劃平面加網路的整合行銷專案。此外﹐爭取客戶以「形象贊助＋內容整合包裝」的形式合作﹐也是去年成功的經營模式。線上藥妝通路麗登藥局贊助的udn生活健康頻道﹐在所有生活資訊﹑健康訊息的新聞網頁中﹐放上麗登藥局的圖示連結。

趁著部落格的議題正熱﹐去年聯合新聞網推出網路城邦部落格﹐供社群討論及個人blog平台。聯合新聞網將blog經營節目化﹐讓網友逛blog就像在看電視﹑讀雜誌﹐其中以各報記者﹑政治名人﹑作家所經營的blog最受歡迎。

Hinet Xuite帶來大量人潮

由於Hinet本身是ISP（網際網路服務提供者）業者﹐母公司中華電信的本業又是電信業﹐所以在網頁規劃與廣告表現形式上﹐不如其他專業入口網站﹑內容網站來得精緻與多樣﹐目前仍以一般的橫幅式廣告為主﹐影音廣告﹑互動廣告尚付之闕如。

分析原因﹐這是由於YAHOO！奇摩與MSN等大型入口網站﹐廣告營收在整體營收中都佔有一定比例﹐為了爭取廣告﹐他們都擁有自己的技術團隊﹐負責改善傳輸技術﹐並開發更吸引人的廣告形式。但Hinet對廣告營收的依賴相對較小﹐所以我們在Hinet首頁上並不常見到令人眼睛為之一亮的廣告。

不過去年由於部落格正當紅的風潮延燒﹐Hinet推出Xuite部落格﹐結合blog﹑網路相簿﹑網路硬碟功能﹐加上電視廣告強力放送﹐讓Xuite一炮而紅﹐使用人數大增。加上Hinet原本就有的廣告量目前仍有1.3億元的水準。

Ettoday 新聞置入最厲害

去年初﹐東森新聞報（ETtoday）網站的廣告業務﹐原本談好要交由蕃薯藤的廣告部門代理﹐但後來合作方式談不攏﹐拖延了很長一段時間﹐一直到四月後才正式決定拿回來自己經營﹐也才使廣告業務重新上了軌道。因此去年ETtoday的廣告營收下跌了23.08%﹐是少數負成長的網站。

ETtoday最擅長利用新聞網站的特性﹐為廣告主做新聞置入性行銷。ETtoday除了東森媒體的支援外﹐自己也有一組將近20人的記者﹐他們可以幫忙把客戶想傳遞的訊息寫成新聞稿﹐並且在網頁上不會加註任何提醒字樣﹐這樣看起來就像一篇正常的新聞。

ETtoday另一個優勢在於東森媒體的資源﹐同樣一個專案﹐ETtoday除了網路廣告外﹐還可以提供電視﹑廣播﹑報紙的服務。再加上東森旗下媒體的業務部門都整合在一起﹐更加強他們跨媒體整合行銷的能力。

無名小站 社群網站的奇蹟

除了上述這些網站外﹐去年表現搶眼的無名小站也不能不提到。無名小站六年前由六個大學生成立﹐隨著會員人數激增﹐無名小站的廣告價值也愈來愈大。

去年六月﹐無名小站終於成立了公司﹐人員也擴編至30人﹐廣告業務部門也從1人變為10人。無名小站執行總監簡志宇表示﹐到今年4月為止﹐無名小站的廣告營收已突破1億元大關。

網路相簿﹑blog等社群網站﹐一般被認為很難與廣告結合﹐因為每一個相簿﹑blog都是網友的私密天地﹐最討厭被廣告打擾。不過無名小站的「變色龍」廣告﹐卻讓人感覺不到它的存在。

變色龍的意思是網頁背景可隨著環境（客戶需求）做變更﹐無名小站使用CSS技術（Cascading Style Sheets 串接樣式表）﹐將客戶商品或商標﹐自然融入到網頁背景﹐讓整體視覺擁有一致性﹐使用者感覺不到廣告的突兀性﹐是無形中的置入。

未來﹐無名小站還將在社群內部導入交易行為﹐也就是說以後逛相簿﹑blog﹐還能在上面買東西﹐這也是廣告主極感興趣的地方。

web 2.0 時代的網路廣告

無名小站這種社群網站﹐在2005年大行其道﹐這也印證了web 2.0時代來臨的說法。所有的內容都是由網友自行提供﹐沒有權威媒體的觀點﹐只有市井小民的所見所聞﹐個人的影響力將大增。

不過﹐分眾社群的排他性也很強﹐廣告就是他們討厭的對象之一。業界人士認為﹐目前唯一的突破方式﹐就是讓這些部落客﹑相簿使用者自願下載廣告圖檔﹐貼到自己的網站上。

聽起來很不可思議﹐不過其實很早以前就有許多垃圾郵件告訴我們﹐只要我們申請一個免費網頁﹐將某些廣告主的廣告放上去﹐只要達到一定的點選次數就能收到一筆錢。上述的概念也是一樣﹐部落客可以依點擊數向廣告主收費﹐也可以依賣出商品數量和廣告主拆帳。不過最大的問題﹐還是在於作弊程式防不勝防。

今年網路媒體界的第一個震撼彈﹐無疑是Google來台設立分公司。許多依賴網路廣告的公司﹐現在都如臨大敵，正在積極尋求因應對策。Google的到來﹐會給台灣的網路媒體帶來何種震撼？網路媒體的勢力範圍是否重新洗牌？我們拭目以待。

【本文轉載自動腦雜誌2006年5月號 第361輯！】