中國網際網路大預言（七）Web 2.0 經濟體

[報馬仔]

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◎Web 2.0 到底有什麼新意
社群經營的路來到現在，變成所謂的Web 2.0 。然而其定義眾說紛紜，總是誰也說服不了誰。有人說Web 2.0 的「用戶參與，聯繫，共享」精神，在1.0 時早已存在，根本不是新概念也沒什麼好大驚小怪。

然而反對者總認為你們這些搞1.0 出來的傢伙早已和時代脫節，被先前DOTCOM泡沫的浪頭打昏以至於看不出2.0 簡直是前所未有的創新。然而到底創新在哪裡，卻好像嘴裡含了個饅頭在講話，總是講不清。

這是為什麼筆者在本系列文章開頭就談社群（Community ）而非談所謂的Web 2.0 的原因。雖然在技術上有創新，但在精神上它確實不是新發明，很簡單的就能被一個Community 的經營概念涵蓋掉了。

然而這裡確實有點新意，否則大家不會那麼激動。大部分對Web 2.0 的定義都圍繞在用戶互動參與的精神與過程，以致於看不出與1.0 的區別。且讓筆者斗膽在此對所謂的Web 2.0 下個定義：

「Web 2.0 是：用戶參與，聯繫，共享，以形成規模經濟的過程」。

◎集體生產，財產公有

如果不是因為嗅到了錢的味道，經營者不會這麼興奮的。以往的網站經營者僅是把社群類的服務（例如論壇，聊天室，BBS 等）當作附屬服務，視為不得不然的經營成本。（此類服務的頻寬成本十分可觀）

集體的參與並不是重點，對經營者來說，現在有機會讓這樣的參與形成規模經濟，這才是Web 2.0 可大可久的基礎。如果要更具象的描述此一在虛擬空間發生的經濟行為，筆者會簡單的說：

「Web 2.0 的經濟，就是共產」。

從經營者角度觀之，我提供土地你來耕種，不同之處在於生產出來的是知識產權（文字圖片聲音等）。而產權是不能私有的，否則微軟怎麼會大剌剌的要求用戶在MSN Space 上的創作必須放棄知識產權？

產權無法私有，那用戶得到什麼？筆者在前文提到，經營者的任務在幫用戶創造掌聲，這可視為收入的一部分。用戶在網站上辛勤耕耘不是為了營生，可能只是為了抒發心情，為了爽，為了讓自己出名而已。

◎Web 2.0 用戶就是「重度使用者」

對經營者來說，尋找高效率的生產者來參與生產是最重要的任務。為達成此目的，經營者必須提供良好的生產工具（例如大容量的相簿）。當然，成本不可能無限制增加，想使用更好工具的用戶要花點錢。

這就是為何社群類服務的用戶或參與者是行銷學理上所謂的重度使用者（Heavy User）的原因。這群人相較於一般的網際網路用戶，本來就呈現出更積極更活耀的情況，包含上網時間，消費能力等等。

這也是筆者之所以認為，對經營者來說，營利的關鍵完全在於少數人身上的原因。這些人的積極活躍特性所產生出來的周邊效益將會擴及到其他一般人身上，進而產生出規模經濟。

然而這卻也引伸出另外一個問題：Web 2.0 的用戶其身分既然是生產者，除了給予掌聲外，是否應該獲得實質上的回饋，這樣的回饋可能直接或者間接提升其生產的熱情，以便激勵更佳的創作？

◎與Web 2.0 營利模式相關的事件

寫Blog能維生嗎？曾獲2003年Bloggies終身成就獎的Jason Kottke在 05年辭去工作專寫Blog，靠大眾金錢贊助僅維持一年就放棄。他承認自己無法吸引足夠讀者，然而足以養活一個Blogger 的讀者數是多少？

在網路上有的讀者願意付錢，有的不願意。事實上兩者的比例是固定的，舉例來說，假設每1000個免費讀者會產生1 個願意支付5 塊錢月費的讀者，於是很顯然可知，絕大部分專職的Blogger 養不活自己。

如果不靠讀者付費，靠廣告贊助如何？有中國第一博客之稱的洪波，其經營的Blog與和訊簽下廣告贊助合約，雖然後來洪波不再繼續玩下去，但此一事件已可算是歷史經典。

中國第一個點擊率破千萬的個人Blogger 徐靜蕾，開始有企業跟她聯繫，要在她的Blog上刊登廣告，然而Blog服務提供者新浪網卻表示，他們沒有在Blog上進行商業化的計畫。

「地主」不同意「農民」可以這樣獲利，因為對地主沒有任何好處。

◎廣告模式是最佳模式的其中一種

這麼多事件，這麼多嘗試，每一次都不斷的用力敲打著Web 2.0 規模經濟的矛盾點：用戶的身分其實就是生產者，然而其生產價值卻無法被衡量，整個經濟體系有著缺口以致於總是不能圓滿。

有人說廣告模式只是體現Web 2.0 眾多價值的一種，而且是價值最低的一種。然而筆者卻不認同，因為廣告模式是唯一能將生產者，「地主」，廣告主的利益與風險區隔開來的最佳模式。

身為一個創作者，徐靜蕾願意承擔廣告效果的責任嗎，就算講明不需承擔，萬一賣不好心裡過得去嗎？拿了錢寫作還能隨心所欲嗎？更根本的問題，徐靜蕾有權以不知道是否屬於自己的知識產權來營利嗎？

這些風險與責任甚至心理負擔，需要一個第三方機構來承擔。這個機構在販售Blog廣告時，不需把誰買了哪個Blog的廣告透露給生產者（ Blogger ）知道。這機構可以是全新的，也可以是「地主」本身。

◎由市場機制決定Blogger 創作的價格

如何決定Blog的廣告價格（請注意不是價值）？事實上應該回歸市場機制是最佳的選擇，讓市場來決定價格。此時西洋人發明的競價排名廣告模式，真是再理想不過了。

放在徐靜蕾Blog上面的廣告，讓企業自己決定點擊一下付多少錢。眾多企業爭著要買，讓他們自己競相喊價看願意出多少錢。由於企業都有廣告預算與經營成本的考量，很自然的價格最終會落在合理的範圍。

負責收款的，就是剛才提到負責銷售廣告的第三方機構，並將收入扣除自己的獲利後，分別提成給Blogger 與「地主」。套個現實世界的比方，這個機構就是經紀人，而經紀人就是要負責鞤明星打理一切。

至於成千上萬出不了名的Web 2.0 創作者怎麼辦？他們依然可依賴關鍵字廣告的提成而有收入，這個做法在Google的Blogger.com 上早已實施，當然，讀者數少的作者要靠這種收入營生是困難的。

◎社群虛擬貨幣再將生產轉為消費

給生產者的回饋不盡然會是實質的金錢。除了成就感與知名度之外，虛擬財產的累積也是一種。這就是為什麼社群服務會需要虛擬貨幣的原因，例如名列Web 2.0 企業百強的貓撲，其貓幣就是一例。

這種實而不惠的獎勵方法是有效的，只要經營者能創造出虛擬貨幣的功用，就能產生用戶想累積虛擬貨幣的動力。例如網站上某些功能或者區域，僅有虛擬財產達多少以上的用戶才能進入，就是一種方法。

然而，功成名就的博客們可以坐領廣告提成，但絕大多數人卻僅能領取些微現金與虛擬貨幣，這不會是健康的經濟體系。虛擬貨幣還必須產生真實世界的效用才行，例如轉換成網路購物時的現金抵用。

於是，用戶的生產者身分轉換為消費者身分，在累積虛擬財富後轉換為實體消費，刺激經濟體進一步發展。這就是筆者所預見的Web 2.0 規模經濟體系。唯有如此，Web 2.0 才是個生意，而不僅是個概念。