網路廣告穩居第一 手機廣告最具成長潛力

[哈啦]

[文／資策會FIND研究員：黃競樺]

受到金融海嘯的震盪，去年(2008年)許多產業大砍廣告預算，說出了產業的盛衰將直接影響廣告投入意願。根據尼爾森的統計，2008年傳統四大媒體廣告量較2007年下降了6.6%，然而數位媒體(註1)卻有著不同凡響的表現，包含網路廣告逆勢成長了21%，廣告量達57.86億元新台幣，今年預估達68.68億元的規模；新竄起的手機廣告則成長了5%左右，達19.81億元的廣告量，且隨著3G普及(註2)和行動上網開通率攀升(註3)，以及智慧型手機市場打開，有市場人士樂觀預估到2013年手機廣告的市場規模將達到新台幣50億元；就戶外數位看板廣告而言，媒體預測公司PQ預測，儘管戶外傳統廣告營收今年將下降1%，但戶外數位廣告將逆勢成長9%，且隨著能分析消費者行為並與之產生互動，或精確測量廣告閱覽人數的技術愈來愈成熟，吸引了廣告主的興趣，成為未來看俏的數位媒體之一。

一、2010年傳統媒體紛紛呈現負成長，而數位媒體前景看俏

資策會FIND今年(2009年)針對有廣告潛在需求的產業展開調查，為了解各企業明年廣告的佈局，並探討宅經濟當道的時代，數位廣告的發展潛力。根據調查結果顯示(圖一)，受到景氣影響，廣告主莫不審慎考量廣告預算的投資報酬率，而網路廣告相對較低的預算及更為精準的接觸率，使得有一半以上的廣告主選擇了網路廣告。展望明年，四大傳統媒體及公關活動的使用意願大幅衰減，而數位媒體持續看漲，除網路行銷仍是廣告主最愛，手機廣告成長幅度最高，達14.3%，為不景氣下的新媒體寵兒。




二、廣告需求漸回溫，明年廣告預算成長的比例高於衰減

如圖二所示，廣告預算已不若金融海嘯後的大幅衰減，廣告需求漸漸回溫，今明兩年整體廣告預算有將近6成維持不變，而成長的比例也較衰減的多。其中，中型企業比起其他企業有較高比例會微幅成長，數位廣告應強調其低成本高效益的特點，攻進這塊微幅成長的大餅。




三、小兵力大功—廣播和手機廣告的滿意度最高

表一為各廣告媒體的滿意度分析，成本相對較低的廣播及手機廣告在整體滿意度上表現最好，電視則位居第三。其中，手機廣告在”銷售量提升”和”目標客群接觸率”上都有接近6成的滿意度，這和手機廣告溝通的精準度和立即性有關，使廣告主能根據目標顧客的輪廓來挑選溝通對象，並擅用手機的隨身性，在最接近購買的時機點作即時推送廣告，以影響其購買行為。




四、各數位廣告採用類型

就各數位廣告類型的採用現況來看(圖三)，網路廣告相對其他數位廣告，其採用類型較分散，和其發展成熟有關，其中以「關鍵字廣告」的採用率最高，佔了6成以上(64.2%)，再者為「文字連結型廣告」，接近5成(47.2%)；就戶外看板廣告而言，目前仍集中在傳統類型的「外牆布幕廣告」(82.9%)，再者為「燈箱/招牌」(50.4%)，而屬於數位看板廣告的「廣告電視牆」、「LCD螢幕」和「LED跑馬燈」其採用率則在10~15%左右，說明目前的供需兩端可能都處於發展階段；就手機廣告的類型來看，文字簡訊型廣告當道，其採用率高達95.5%，這和其成本和技術門檻較低有關，且為一般手機皆能接收的廣告類型，但也因著SMS廣告的氾濫，漸漸被視為垃圾郵件，而降低了其廣告效度，未來朝向多元、創意的廣告類型發展，勢在必行。




五、小結

關鍵字廣告為本次調查的主流廣告，說出了「成本效益」仍是影響廣告主選擇的關鍵因素，因著關鍵字廣告多依點閱次數計費，且根據消費者搜尋結果而出現相關廣告，較能針對目標客群溝通並產生進一步互動，溝通成效佳且效益評估較為精準。

戶外數位看板廣告在本次調查結果顯示為發展階段的廣告，這可能和目前數位看板平台架構和規格尚未統一，成為擴大市場規模時的障礙，除此，數位看板也未如傳統媒體，已發展出成熟的遊戲規則，如廣告的製作技術和要計價方式等，但數位看板具分眾傳媒特性和接近購買時機點的促購特性，且相較於電視，面板有大部分的時間在播放廣告，對於廣告主都是相當大誘因，若能克服目前的障礙，未來發展值得期待。

手機廣告最大的優勢在於個人化程度高且隨身攜帶，因此到達率高、目標精確、且資訊傳遞速度快；對於廣告主而言，不僅成本低，還能正中目標客群，不失為一個投資報酬率高的媒體。目前類型仍多集中在文字簡訊型廣告，為扭轉其垃圾郵件形象，掌握內容相關性、適地性，最好能經由消費者同意，將是關鍵。

在這一波新興數位媒體興起之際，誰能快速掌握客戶需求，誰就能站在市場最有利的位子，帶領風潮，因此資策會FIND特於今年(2009年)6月底至7月初對國內潛在廣告主展開數位廣告需求的調查，主題涵蓋了「整體廣告投入現況及未來」、「廣告決策行為與效益評估」、「數位廣告的採用現況」、和「手機廣告使用行為及目標客群」，從總體面的市佔率、預算投入、和競爭業者態勢，以及個體面的企業決策行為和採用現況，全面性探討數位廣告的潛在商機和發展方向，提供相關業者作為策略制定的參考依據。

註1：本研究探討的數位媒體包含網路廣告、數位看板廣告和手機廣告
註2：根據FIND分析，至2009Q1止，我國3G用戶數已達1,242.3萬戶，佔整體門號數之74.2%。
註3：根據NCC統計，2009年Q1手機開通行動上網功能的用戶數達到1617萬戶，佔整體手機的62.99%，表示在所有手機門號裡，已經有六成的門號開始使用行動加值服務。




關於本調查
「2009企業主廣告需求調查」於2009年6月22日至7月6日期間進行，針對有提供終端產品給消費者的企業，進行電話訪問。本研究的抽樣對象分成「大型企業」和「中小型企業」，受訪對象為行銷部門之主管或負責人員。「中小型企業」採分層隨機抽樣，名單來源為主計處第八次中華民國行業分類標準大類，初步篩選出具廣告需求的產業別，包含：營造業、電力及燃氣供應業、批發及零售業、運輸及倉儲業、住宿及餐飲業、資訊及通訊服務業、金融及保險業、不動產業、專業科學及技術服務業、支援服務業、藝術娛樂及休閒服務業、教育服務業、醫療保健及社會工作服務業、其他服務業、部分製造業(包含食品、飲料、汽車及零組件、其他運輸工具、電腦電子及光學)；「大型企業」則依據下列名單進行隨機抽樣：《天下2009年1000大製造業》中的食品業、飲料業、家電業、運輸工具、化妝品/保養品/清潔用品、育樂用品(如健身器材)、電腦週邊與零組件、通訊與網路、電腦系統、《天下2009年500大服務業》貿易除外的所有服務類別、《天下2009年100大金融業》、《動腦2009年500大廣告主》。本次調查的成功樣本為1,091份，小型企業佔39%，中型企業佔44.5%，大型企業佔16.6%。

若各單位引用本調查資料時，請務必註明資料來源為：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計劃」。

聯絡人：資策會FIND研究員 黃小姐
‧TEL：(02) 2713-9000 分機606
‧FAX：(02) 2717-5914
‧mail：chhuang@iii.org.tw
　

【資策會FIND網站】

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