Google排名牽動商機

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CNET新聞專區：Stefanie Olsen　　01/11/2002

Patrick Ahern很清楚Google的力量，少了它，生意還真不好作。

他所任職總裁的資料復原集團(Data Recovery Group)向來在Google搜尋引擎上名列第四，而今年一月，Google在無預警的情況下將該公司排除在搜尋結果之外，結果該公司業務馬上下跌了30%。

「排名第四，生意一帆風順；一旦被除名，洽詢電話也一落千丈。而若你又沒跟Google打好關係，你甚至不知道自己怎麼被除名的。」Ahern表示，他認為這將有危險的骨牌效應。「一旦你沒被列在Google搜尋中，Yahoo也不會有你的資料，這種連帶關係真是可怕了。」

在網路泡沫化之後，Google不僅沒受影響，反而一枝獨秀，一躍成了網路龍頭。網友喜歡使用它的搜尋服務，證明它是網路上的頭號搜尋引擎。由於Google太過強大，許多公司甚至認為它就代表整個Web網路：你若沒被列入Google搜尋檢索中，你根本就不存在。甚至有人表示，而若你沒向Google下廣告，或動用其他關係，你根本無法獲得有力的搜尋排名。

部分業界務實人士表示，以Google在網路搜尋上的影響力，Google應有責任力求檢索各家網站的合理性；有人也主張應當將Google當作半官方機構來規範，例如上周美國一家奧克拉荷馬州行銷公司便向聯邦法院提出控訴，指稱Google刻意降低該公司在搜尋結果中的排名。

「太多人都倚賴Google的免費流量，因此一旦排名降低，生意也往往大受影響。」經營Searchenginewatch.com的Danny Sullivan表示。「搜尋引擎當然沒有支援一般公司的義務。但若他們有提供搜尋版面，他們就應該提供支援，這是他們目前面臨的最大問題。」

幾年前各家搜尋服務的流量都不相上下時，網站往往可以在幾家家喻戶曉的搜尋引擎中(如Lycos或AltaVista)免費刊登。但網路泡沫化之後，入口網站與搜尋引擎開始另闢蹊徑，開始銷售贊助連結，並授權使用由第三方廠商所提供的搜尋結果。而創始於1998年的美國加州山景市的Google公司更成了此中翹楚。

由於搜尋畫面精簡，檢索結果又異常精確，市場領導入口網站與網路服務供應商(ISP)如Yahoo、美國線上(AOL)與Earthlink等紛紛與Google合作，採用它的搜尋技術。這些公司通常會將Google與自家的搜尋結果結合在一起，一方面維持公司自主性，一方面也避免與他人重複。也由於這些接踵而來的合作方案，使得Google大舉超越競爭對手，並使得網站紛紛希望能在Google搜尋結果中名列前茅。

「我們也不想將雞蛋放在同一個籃子中，問題是市場已經沒有其他籃子了。」Web行銷顧問WebGuerrilla總裁Greg Boser表示。該公司主要業務是協助廠商在搜尋引擎上的能見度。

這一點也不誇張。根據Suulivan的說法，網友平均每月花在Google共有1500萬個小時，Yahoo只有600萬個小時。搜尋時數的計算是以網站造訪人次乘以每人平均停留時間。

Yahoo最近才剛與Google完成換約動作，先前許多分析師認為Google對Yahoo的威脅越來越大，Yahoo可能不會續約。而Yahoo目前給予Google版面也大過自家的搜尋版面。搜尋引擎專家表示，測試結果發現，以部分熱門關鍵字來檢索，Google與Yahoo的搜尋結果相差無幾。

Google軟體工程師Matt Cutts表示，搜尋引擎市場目前已趨健康，競爭業欲來越激烈，許多小眾供應商與國際勢力紛紛加入戰局。「我們只關心能否提供使用者最佳的搜尋結果，我們倒不擔心市佔率的問題。」他表示，「市佔率就由市場自行去決定。」

花錢買秘訣？

但業界人是比較擔心的倒是Google搜尋系統的運作方式。Boser與其他人士擔心付費廣告客戶可獲得如何在搜尋結果中名列前茅的關鍵秘訣。

「若你花錢向Google打廣告，你雖然買不到排名，但你可得知如何擠入排名的訣竅，這是廣告遊戲的副產品。」資料復原公司的Ahern表示。


Ahern深知「資料復原」(data recovery)在付費搜尋中算是「高價字眼」，每一個點閱大約價值10美元，因此他必須每月額外多花上千美元在Google與Overture上購買付費點閱廣告(pay-per-click)，彌補今年初流失的85%網路流量。Ahern目前已不再向Google買廣告，因為他的公司已經恢復原先的排名了，只是整個過程要付出高額的代價。

搜尋引擎的作法在今年一場大會中引起業界高度重視，與會者紛紛強調應有管理政策保護網站免於受搜尋引擎的挾制。

其中幾項建議包括搜尋引擎業者應該給予所有違規者公平且一致性的大量散發警告政策，而非只給予廣告客戶另外，大會中也建議訂出標準的審核作業流程，讓網站瞭解為何他們無法被列入檢索系統中，同時也給予他們必要的資訊，提高被列入搜尋的機會。

Google技術長Craig Silverstein否認該公司給予廣告客戶特別待遇，關於排名更動的問題，他表示他們不可能提供支援給每家網站，畢竟他們每天要檢索21億個網頁。但Google目前也在檢討他們的系統，避免太多批評聲浪影響大眾對他們的信賴。

部分行銷業者為了能在Google搜尋結果中名列前茅，不惜使出游擊戰術，操作搜尋排名順序。Google唯一公開的搜尋方法便是PageRank，亦即依據某一網站被連結的次數來計算該網站的熱門度。這也使得業界出現所謂的「大量連結」(link farm)機制，藉由一套複雜的連結機制來讓操控Google搜尋。

許多業界主管猜測Google為了對抗這類「大量連結」技術，因此在今年九月更改了搜尋方式，因此導至搜尋排名的更動，同時搜尋結果數量也較以前大為減少。此一變動也使得許多網站叫苦連天，紛紛上網求助，SearchEngineForums便湧入數千封討論訊息。

Google-watch.org監督網站站主Daniel Brandt抱怨PageRank宛如是競賽熱門度，偏袒大型商業網站。「不知道是Google反映了網站熱門度，還是Google創造了這些網站的熱門度。」

一切向搜尋精準度看齊

Google執行長Silverstein強調Google不會在搜尋結果上偏袒廣告客戶也不會拿小網站開刀除名。他表示，Google經常會更動搜尋方式，強化他們的搜尋品質，而最近搜尋結果會有變動主要是因為更新更為頻繁之故。

至於業者採用的「大量散發」與「大量連結」策略，Goolge認為這只會導至搜尋結果不精確，進而影響Google信譽，而這這是目前Google最重視的部分。

「我們必需經常對抗這些技術上的濫用，並提供精確的搜尋結果。」Silverstein表示。「使用者以Google當工具，但又無法加以控制，這時候有無『信賴感』就顯得很重要。我們必須讓網友相信我們產生的結果絕對可靠才行。」

部分人士也認為這類批評Google的聲浪其實是一種陰謀論，搜尋引擎並無須對網站的搜尋名次負責。

「有人心生不滿，Google就成了眾矢之的，但這都是為了保護搜尋的相關性。」Alchemist Media總裁Jessie Stricchiola表示。該公司協助網站增加流量。「搜尋結果變動當然有可能會衍生問題，因為這會影響你的傳銷管道，但網路不斷演化，本質就是如此，這並非Google的問題。」(陳奭璁)