你所不知道的 「網路社群行銷」！

[報馬仔]

http://www.ieatpe.org.tw/magazine/143e.htm
143期2004年3月1日

網路社群如雨後春筍般地出現在入口網站或小型網站上，究竟是什麼因素促使社群網站興起？社群網站的利基是什麼？
為何「網路社群行銷」成為電子商務外，另一股重要的驅動力量，
甚至可能發展為新經濟的商務基礎呢？

◎ 吳燕惠（shivanii@ieatpe.org.tw）

　　企業要吸引目標顧客，就必須先找到他們；不但要找到他們，還要讓你的顧客成為你的行銷幫手，這才是高明的行銷模式。你以為這是天方夜譚嗎？好好善用網路社群機制所創造的行銷手法，可能是這個問題的解答！尤其「網路社群行銷」正如火如荼地在網路上改寫商業競爭模式，你怎能不知道呢？

互動機制凝聚人氣 社群行銷魅力無限

　　根據創世際市調公司針對社群類網站的統計報告指出，光是去年十月份，台灣拜訪過社群網站的網友共有六百六十九萬人，幾乎佔全台灣上網人口的七成左右，以入口網站「PC Home」為例，目前成立的社群網站就高達四萬多個。近來，網路社群如雨後春筍般地出現在入口網站或小型網站上，究竟是什麼條件促使社群網站的興起？社群網站的利基與經營模式又是什麼？為何網路社群行銷能成為電子商務外，另一股重要的驅動力量，甚至可能發展為新經濟的商務基礎呢？

　　「社群」是網路上最令人迷惑的字眼，或許看看以下的數據與描述，就能一窺社群網站的行銷魅力。台灣第一個數位相機社群網站「DCView數位視野」（www.dcview.com.tw ），是數位攝影愛好者常群聚的網站，藉著一次外拍活動，成功地在社群網站上為相機廠商賣出兩百台單價四萬元的高價相機，創造將近八百萬元的業績！台大椰林風情BBS的「美容保養版」，捧出許多靠團購獲利的網站店家…。這說明了不論企業喜不喜歡、要不要做，都無法忽視網路社群的行銷魅力。

　　企業如何運用這些社群資源做行銷呢？首先得看看網路社群的運作方式。其實，社群觀念存在人類社會已久，隨著網路的興起，「網路社群」（Virtual community或Internet community）也應運而生。網路社群指的是「在網路上因為共同興趣、喜好、目標或利益，而組成的一群互動團體。」團體成員間透過網站討論區、留言版、專欄區、聊天室、投票、問卷、共享的行事曆、相簿、檔案交換服務等機制，無遠弗屆地進行溝通與交流。

　　DCView負責人顏世良指出，網路社群可以讓一群志同道合的人很快地產生信任感，因為他們擁有相同話題、相同嗜好；另一方面，成員對共同議題有著超乎一般人的熱誠，可隨時互相支援、快速分享資料。這群互動頻繁的網友，不但凝聚網站人氣與社群忠程度，同時也透過互動機制與分眾特色，輔以實際活動的搭配運作，而成為網路社群的重要資產。
　　
維繫社群發展 價值分享是核心

　　人既然是社群網站最重要的影響要素，如果你能建立一個有潛在顧客的社群、同時取得這群人的認同，進而發展他們的品牌忠誠度，那麼，你所建立的社群，就擁有不可動搖的價值，並且能將之拓展為一個嶄新的行銷通路。

　　但是，社群網站可不是架設留言版、討論區就可做到，以提供各式社群互動平台的「章魚網」（www.taconet.com.tw ）負責人童耀平指出，社群得像湧泉一般，有源源不斷的互動機制，才能蓬勃發展。因此，一旦人們加入了這個社群，下一個挑戰便是要增進他們的參與程度，希望成員常常回來並長時間的逗留，利用成員間一對一的關係，或是成員與社群間的關係，強化互動，使得成員對社群產生從屬感，而後進一步建立忠誠度。所以，經營社群網站絕對需要一些小小「撇步」。

　　撇步一／網站定位差異化

　　網友要社群化，必須要有相當技巧，才能讓他們願意一來再來。童耀平表示，想要聚集人氣、經營社群可是一門大學問，因為讓社群緊密維繫的要素，既不是地理距離，也不是血緣關係，而在於共享的價值。

　　這指的是社群成員彼此回饋互動產生的內容，使得成員願意加入並停留在此一社群中，且不斷吸引更多興趣相同的成員加入。「NISSAN RV生活家」網站（www.nissan.com.tw/rv_life_web ）指出，他們給予此社群一個獨特的宗旨，那就是有著相同的話題與興趣（RV生活），才易吸引相同特性的會員群聚網站上。因此，內容價值的交換，是經營社群的核心，一個社群網站如果不清楚定位，就無法面對激烈的競爭。

　　當然，不見得每個產品或產業都適合做社群網站，仔細研究切入角度與成立時機，並發展不同的管理策略，才是關鍵。以「網路同學會，友情萬萬歲」為網站定位的「網路同學會」（Cityfamily，www.cityfamily.com.tw ），是台灣第一個以同學會為定位的社群網站，其經營模式是以網路社群為主，輔以內容及電子商務。網站內可找到屬於自己曾經讀過或正在就學的學校科系所，透過線上簡易申請辦法，同班同學就可在網路上擁有一個專屬且永久的同學會，讓同學之間的通訊錄管理、事項公告、議題討論、票選代表等皆能在網路上完成，因此該網站以同學會為主，輔以網路社團，來吸引網友的注意。

　　而以數位攝影切入網路社群的DCView數位視野網站，則與其他傳統相機的攝影網站做出差異化，另外，如哈雷機車網站、NIKE網站，以喜愛哈雷機車、NIKE運動鞋的網友為訴求對象也是很好的例子。

消費者變成行銷者 為品牌效益加分

　　撇步二／運用議題、活動提高網友黏度

　　社群網友的募集比有形資源的取得更為重要。社群需要強勢、有遠景及堅定的領導團隊長期經營，賦予社群更彈性與有機的組織運作。社群網站如果能運用議題討論、舉辦實體活動，則可進一步提昇網友黏度，甚至為社群網站創造收入。目前社群網站的經營策略與議題規劃上，不外乎舉辦高獎金的社群比賽活動，以共同興趣為號召，提供各式排行榜，或是分享心得的社群經營模式。

　　例如百事可樂網站便曾舉辦獎金高達十億美元的抽獎活動，當時約有四百多萬人報名參加比賽；MSN網站為了推廣即時傳訊，而推出「Quickest Link！MSN支援前線」的益智競賽，闖關獲勝就得廿萬美元；NISSAN RV生活家網站為了服務車主，不定期舉辦RV車主相關活動，例如創意改裝大賽、TOBE山海挑戰營、體驗南橫野溪世界等；或是透過商家的排行榜排序效應，引起消費者的注意而加入社群；或藉由吐露心聲、族群間彼此的互動回應，來提升對網站的忠誠度。

　　不論是什麼模式，都是為了增加使用者對社群的黏性、依賴度，以及提升使用者參與社群的價值。

　　撇步三／消費者成為行銷者，增強品牌效益

　　根據麥肯錫公司和Jupiter Media Metrix網路調查公司，針對四萬名消費者造訪網站行為進行的一項研究結果發現，聊天室、佈告欄、產品心得討論區和類似的社群功能，為零售和內容網站創造可觀的價值。報告指出，使用網站社群功能的人數雖僅佔網站總瀏覽人數的三分之一，卻為網站貢獻了三分之二的銷售收入，而且願意張貼產品使用心得或文章的使用者，回訪這些網站的頻率是非使用者的九倍之多，忠誠度和購買率也都高出一倍。

　　社群成員的資料與意見是社群經濟價值之所在，況且社群裡都會有許多專家以及意見領袖，若一個意見領袖接受產品，就有機會爭取到一千個普通使用者。顏世良舉例說道，DCView數位視野網站作品發表區的版主，原本是聯電工程師，自從加入網站後，便對攝影產生狂熱，不僅成為資深網友，甚至還辭去工程師工作，成為專業攝影家，每年出國攝影好幾趟。對網友而言，其專業作品與形象，能產生認同感而願意相信其所推薦的產品；對廠商而言，這些意見便會在口耳相傳的力量下，成為產品評鑑的重要參考。

社群行銷雙面刃 端視企業如何運用

　　這些吸引網友前來的秘訣，讓社群網站潛力驚人！因為社群使用者瀏覽網站的頻率、停留的時間、瀏覽的頁數和對網站的忠誠度，都遠高於非使用者。當大家開始理解到，如果他們可以將相同興趣、生活方式或喜好的人聚集在一起，就可引發出一種市場內的集合力量。

　　尤其在資訊流通、科技進步的今日，全球資訊網每年成長五○％，而網路社群每月成長二○％。由於競爭日趨激烈，產品差距縮小，網路社群經營將愈來愈分眾。

　　由於消費者的需求每天都在改變，因此未來企業成功的關鍵，勢必不再只是品質的良窳、技術的高低，而在於滿足分眾市場顧客的需求。透過社群網站，企業不但能蒐集市場資訊，持續地和顧客保持連結，以便得知公司的商品、服務與顧客關係中，有哪些是顧客最在意的，並且將顧客反應視為持續性產品開發，不失為一個好方法。同時這些網站也能提供廣告主更明確的目標顧客群，並挖掘出更具價值的市場情報，因此，企業必須將社群行銷視為長期經營的創新行銷。

　　不過，社群網站的力量，既可載舟亦可覆舟。消費者初次購買時，通常信任這些意見領袖的評論與意見，產品若品質優良，銷售可期；若是有負面印象，則透過社群口耳相傳，銷路必定大受打擊。

　　此外，除了一般定義中的社群網站之外，網路社群的概念也逐漸延伸到不同類型的網站，使企業形象網站也有「社群化」的趨勢。也就是說，有越來越多的網站將社群的概念放入網站的經營元素中，以延伸客戶服務，例如廠商在網站上針對其產品設立「網路社群」，讓消費者在其中進行討論、交流，設置客服人員為消費者解決問題，無形中增加了該項產品的價值與知名度，尤其對新產品更有助益。

　　例如許多汽車大廠提供個人化社群網站，結合國內車主上網習慣及需求，提供車主安全、個人化網頁，讓車主在社群中表達意見，並與其他車主交換用車心得，例如福特MyFord網站（www.myford.com.tw ）以及Nissan RV 生活家網站等。

　　在社群演化過程中，其實是在探討誰擁有消費者。更重要的是，社群隨著時間流轉，由提供資訊與溝通服務，轉變成提供成員交易的環境，誰能為更多的成員表達更多的需要，誰就是贏家！你還在遲疑嗎？社群網站的行銷力可是無遠弗屆地早在網路上悄悄展開了！

相關網站一覽表

Yahoo！奇摩家族　 tw.club.yahoo.com
MSN中文社群　 tw.msnusers.com
8d8d.com網路好朋友　 8d8d.com.tw
電子化政府社群 　community.nat.gov.tw

　　　　　　　　　　製表：吳燕惠

　

社群網站Case1

DCView補捉數位攝影商機

　　「DCView」是頗具代表性的社群網站。一九九九年，原屬個人網站，二○○○年時數位相機產業逐漸蓬勃，六個同好認為數位相機將如其他消費性產品一般快速成長時，於是集資重新整合網路資源、擴編人員來負責行銷、廣告等業務，將個人網站轉為企業經營，不僅著重相機硬體介紹，更加入影像服務，成為多元化經營的社群網站。

　　這裡是攝影專家的分享天堂，也是買賣相機、初學者詢價、瞭解相機功能的超大資料庫。目前會員數超過廿五萬人，每天仍以五百人的速度成長，平均一天流量約為六到七萬人次、平均每日瀏覽頁次為兩百萬頁！

　　網站掌握攝影愛好者喜歡分享的特色，建置多元化服務。在資訊部分，包括相機測試報告、新聞報導、數位生活、攝影教學、數位暗房、專家頻道等。網站負責人顏世良表示，「作品發表區與討論區的互動功能，才是社群網站中凝聚人氣最重要的機制。」因此，為了黏住網友，不僅會員可免費獲得五MB的空間發表作品，甚至還可擁有匯整已發表的文章、作品、留言的個人網頁。

　　社群網站要持續獲利，必須有一套經營模式，目前DCView網站收入以網路廣告，以及承辦其他廠商合作的行銷專案為主，佔營業額的六至七成。另外，便是網友加大網路相簿空間、線上沖印，以及外拍活動等收入。

　　外拍活動是為了讓網友有機會面對面交流而定期舉辦的活動，可分為公司自辦，以及廠商贊助兩種。與相機廠商共同合辦攝影比賽活動，除了設計外拍、活動網頁、卡通動畫等引起網友興趣、加深品牌印象之外，也針對社群裡的買家提供獨家贈品，並舉辦獎金優渥的比賽。

　　自己所舉辦的外拍活動，屬網站常態性的活動，通常聘請模特兒作人物攝影，平均一個模特兒可搭配十到十五個網友進行拍攝，並有專人指導如何擺姿勢、控制光源等。網友除了拍照外，還可順便交流拍攝技巧與使用器材等心得，平均一個月會有六到八場，光是去年，便舉辦了七十二場。

　　在管理方面，網站將管理權責下放給網友來做，讓他們當家作主，因此許多版主是由資深網友所組成。至於面對其他同質性網站的挑戰，顏世良認為，網站的優勢在於網頁更新、瀏覽速度快、服務機制完整，促使網站人氣不斷上升。同時，也與其他網站策略聯盟，例如PC home上的線上購物、MSN 3C頻道數位相機攝影專區，都可連結到DCView的測試報告網頁，以加強網站知名度。

　　要瞭解社群網站的影響力，只要看看每當有新款相機上市時，網友在每一款相機專屬的網頁，針對型號、規格與功能所做的熱烈討論，並進一步影響相機廠商的產品策略，就可窺知一二！
　
社群網站Case2

Nissan RV生活家，品牌效益不容忽視

　　近來國內休旅車風潮盛行，為提供一個完善的溝通平台，NISSAN汽車特別在企業網站之外，為旗下休閒車系的X-Trail及Serena車主，建置了「NISSAN RV生活家」網站，提供休旅車車主一個休旅生活訊息與交流的空間。除了旅遊行程介紹外，還舉辦旅行活動，讓車主一起出遊，同時分享出遊照片、遊記、改裝、保養等資訊，真正落實「NISSAN不只是賣車，我們賣的是擁有NISSAN後的E世代生活」的精神。

　　網站提供交流平台以建構社群，讓車主有歸屬感，進而強化車主及網友們對Nissan RV車品牌的連結。目前會員人數已累積近一萬人、平均瀏覽總人次超過八萬。

　　網站主要分為四大部分，社群交流平台、電子報、資訊提供以及 RV遊樂場。在最重要的社群交流平台上，包括RV討論區、RV家族相簿、RV新旅程之私房景點，以及生活探險家之分享遊蹤。其中，網友最熱衷的是站內提供會員專屬RV相簿，這是一個給網站會員免費張貼個人照片的活動式相簿，亦即網友不但能自製短片，還可以加入留言，讓本來只是一張一張的相片，變成一段生動活潑的生活趣味影片。

　　在資訊提供方面，網站每週新增一則旅遊路線介紹，並提供加油站、住宿地點，讓車主輕鬆的在RV生活家做好行程規劃。另外，為滿足想在生活中找點刺激的車主，也介紹海底悠遊、水上休閒、體能挑戰等極限運動。

　　另也開闢生態教室，分為動物生態及植物生態兩個單元，將各種動植物的資訊清楚的記錄，提供親子寓教於樂的資訊，同時為綠蠵龜、小白鯨、黑面琵鷺、台灣黑熊、台灣獼猴、台灣雲豹、台灣水獺等特有的保育動物，設計了可愛的形象，做為RV生活家網站的代言人。此外，為了增加網友黏度，網站不定期舉辦活動，最近一次是今年二月底舉辦的「X-TRAIL改變你的世界—前進沙城、熱情昇空」活動。

　　總而言之，NISSAN RV規劃有討論區、留言版、獨一無二的動態相簿區、文章分享，整個社群網站有取得資訊、分享資訊、交流討論的功能，讓會員能有參與感，同時重視會員的意見與創作內容，使會員願意重回網站搜尋新資訊。

　　網站表示，這除了說明網路社群是下一波網路熱潮無可估算的潛力之外，也證實國內汽車產業已經慢慢重視消費者生活的一面，雖然車主再次購車的時間會拉長，不過建立社群所帶來的品牌效益，絕對比短期的銷售利益要來得長久

社群網站Case3

章魚網多角化經營　社群品牌帶來商機 　

　　章魚網創立於一九九六年，從原先提供免費網路空間，擴展到如今成為各式社群的互動平台。其所建置的功能涵蓋提供社群網站電子報、免費網路空間、社區網站、留言版、討論區等。目前網站會員數約為一百五十七萬人，每天網站流量為五十萬人、平均網頁瀏覽量為六百萬次，網站內將近有八萬個個人網站，是台灣有名的社群網站。
　　
　　章魚網負責人童耀平指出，網站服務分為兩大類：社群平台與企業E化服務。在社群營造上，章魚網必需維持系統及程式的穩定，並提供完整的社群平台機制及電子報系統，至於社群的發展，就交由網友們自由發揮。秉持著一步一腳印精神，網站已於二○○二年開始邁入穩定成長期，其營運收入除了平時的網路廣告營收外，更以豐富的網路管理經驗，提供台灣中小企業各項E化服務。

　　談起社群平台的管理，童耀平認為經營社群是需要非常用心的事，社群經營者必須規劃友善的服務空間，輔以專業的經驗及技術，這樣好的東西，才能藉由網友的散播力自然傳出去；另外，客服管理也十分重要，因此，網站嚴格落實「創信、務實、創造客戶價值」的經營理念，不論是付費或免費的服務，客服人員總是細心回覆網友問題，且要求部門主管必需隨時不定時抽樣觀看客服回覆情況，以了解網友的需求，並建立相關檔案，提供未來改善的依據。

　　近年來，在得到許多客戶群的廣大迴響後，章魚網趁勝追擊，不僅經營社群，並深入了解中小企業的需求，協助中小企業進入逐漸成熟的電子商務，並提供各項企業E化服務。章魚網經營社群平台，建立良好口碑，更因品牌形象良好及社群流量的龐大，反而替E化服務創造更多的營收！

　　社群網站經營擁有傳統媒體所沒有的散播力及特質，童耀平指出，保持靈活及務實的經營方式，邁向漸趨成熟的網路社群，是章魚網不斷成長與獲利的主要推動力。