ideeli靠「說不出的需求」，窮人也可帥擄富人精品族群

[哈啦]

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這期RedHerring披露特殊型購物網站ideeli（欲進去參觀請在邀請碼欄位輸入「cnet」）剛取得380萬美元（台幣1.2億）的創投資金，ideeli是一個B2C購物網站，不同的是，這個購物網站是專門給名紳、貴婦的，它只賣「名牌」、「精品」，而且在網路這個開放環境，它卻反常的將網站大門緊閉，只讓「有邀請函」的網友登門購物，其他不在這個圈圈的一律被排斥在外。有趣的是，ideeli似乎並不是唯一貴婦御用的封閉型購物網站，同一篇文章披露，法國也有一個封閉型的高級購物網站Vente Privée非常成功，另一個封閉型的網站Gilt.com亦取得資金，於是，Redherring一嘆：「一股『勢利眼』的風潮正在蔓延中！」

創投顯然是看在那間法國網站Vente Privée 的機會才投資ideeli的，不過，這些報導沒提的是，ideeli最可讓創業家學習的地方，卻是它和Vente Privée的反差。Vente Privée是一家1997年便創立的老公司，員工數高達600人，至今仍是私有公司，據GigaOm數據，去年它的總收入為3.3億美元（台幣100億元），是前年同期的兩倍；而今年預計成長到4.7億美元，總和有效會員數達到200萬人左右。很不錯吧？但這種規模，已經不是一般手無寸鐵的小創業家可以做的事，就算拿到資金砸錢也不一定會砸過老牌網站。但，ideeli用一個迥然不同的方式來搞。如圖示，它其實就是一個簡簡單單的「販賣高級精品的部落格」，CNET將它比喻成「每日一商品」的Woot與delight.com，但我覺得ideeli甚至不像Woot這麼辛苦，並未堅持「每天一個商品」，看它貼商品的時間，大約都是兩～三天不定期一次，一次一次來，每一個高級包包、飾品，一一深入介紹，還會精心找來外站有趣的延伸閱讀，譬如該產品設計師的面對面訪問。每推一樣商品，賣個100個，「小賺」100萬台幣，慢慢賺。即使沒有那380萬元的創投資金，我看ideeli大概也永遠不會倒店。

對Ideeli來說，它的成功建立在兩派「關係人」身上，第一，一定要有「廠商」的支持，第二，一定要有「消費者」的支持。但這世界對創業家很不公平的rule就是，無論是廠商還是消費者，永遠是往「大公司」靠。一個新創網站鬼都沒有，ideeli厲害的是，它轉而求抓住廠商與消費者「說不出的需求」，這些需求不像「學生就是需要便宜的內衣」、「銀髮族需要居家照護」、「附近一大堆上班族，他們肚子一定會餓」如此明確，做了就有人來買。有些需求，說不出口、形容不出來，但大家都「隱約知道」。

為了打這「說不出的需求」，ideeli以封閉邀請制來經營。你可以說它此舉是想搞封閉的貴婦族群，但從它網站看來並沒有這麼強的社群功能。ideeli決定「封閉」，首先是看在廠商要的是一種「大家都聽過，但平常不容易看到」的有點矛盾的品牌印象，就算夜市比中山北路人流多一百倍，LV旗艦店就是要開在中山北路而不是開在夜市；ideeli幫廠商在網路上的人煙較稀少處開一個秘密基地，幫它量身介紹最力推的產品，廠商馬上覺得tone調很合，也加以配合。廠商那邊搞定後，ideeli也搭著這個味道，在消費者中建立一種神秘感，讓大部份的人都進不去此網站，得到邀請函就會特別珍惜，並吸引一股很大的好奇心，大到可能讓消費者一聽就永遠都記得，就像我現在永遠記得我還沒親眼參觀過aSmallWorld、Metrofunk。

接下來，ideeli繼續加強已經拿到邀請函的「富人消費者」這端。有趣的是，ideeli竟然在網站裡大賣「折價商品」，據說此網站的打折幅度至少九折，最低五折，而且唯一的「黃金會員」，每個月８美元（新台幣300元，一點都不貴），主要提供的「黃金服務」，竟然不是讓富人買到最貴的商品，而是比別人「早一個小時」拿到「打折資訊」！網站還對這些「黃金會員」提供「簡訊服務」，自動將最快打折資訊送到你手機上（或許收到這種簡訊也是一種很爽的感覺，可和朋友聊天炫耀）。這些招術在許多不富有的人如我的眼中，很想驚呼「不可思議」，不解的問，「富人竟會花錢買來快一點聽到打折資訊？」

顯然，富人也會想找折價券，一方面是天性，會賺錢才會變富人，省錢也是在「賺到錢」；一方面，富人買太多奢侈品或許也有罪惡感，買到折價商品就可以多買一點；另外則是習慣與成就感，沒有想太多，買到折價品就是比較爽就對了。所以，LV包包可能可以對這個族群推出「五個包包算你15萬台幣」的這種折價法，平常消費者聽到那個天價就跑掉了，富人卻會趨之若鶩；有的商品還可以抽獎，免費贈送，最後，富人還是享受到了一種「只有我拿到這東西」的特殊成就感。Ideeli很巧妙的抓住富人「說不出的需求」。

打富人市場，還有一個好處。之前曾對某新創公司建議，若急著獲利，可以考慮馬上挖富人的市場，譬如做旅遊分享的網站，從網友自助旅遊的足跡，自動整理一些前所未有的奇怪行程，讓富人看到，可以自己「召團」，召成了就找來導遊，價錢貴五倍，富人卻可以享受其他人從沒試過的旅行團行程。富人的圈子也小，口碑很快傳出去。當你的網站可以在富人心中建立「我們需要這個網站」的印象，就會有富人付費；若富人不夠多，你喊一下「要倒囉」，就會有富人投資，並且幫你拉來其他富人投資者與消費者。這點，ideeli這間公司似乎就是一個成功案例。它在今年五月其實就已經開站，到現在半年的時間，卻完全沒透露它賣多少錢、它收了多少的高檔會員費，而且每一「篇」的「物品」的討論區並不踴躍，雖然從前的列表顯示許多已經「sold out」，但有些商品卻回流回來繼續再賣一次，判斷這個網站目前並未打中「甜蜜點」，賺錢也是一次一次的小賺，並未產生雪球般的網路效應與會員爆量成長。Ideeli竟能在此情況下順利取得380萬美元的資金，或許創投本身partner是富人，覺得這種東西很有趣；或許創投這邊有一些有把握的人脈、推廣方案。更好的地方是，這樣的針對富人族群的網站，也算是某種「企業必須品」，這世界富人永遠都在，而企業來說這是一群「特別的客戶」，平常難以去照顧，但像這樣一個網站，成本低，不必自己去做，既有會員的忠誠度也高，價值高。如GigaOm那篇說的，ideeli現在或許可以高價賣給一些女性雜誌媒體順利出場。

這就讓創業家想想，網路對富人來說，還有什麼感覺可以去挖掘？網路資深人士流傳一句話，「網路是窮人的原子彈」，但富人也很需要網路啊。只是那些都是「說不出的需求」。矽谷成功創業家曾和我聊到「變成富翁」的感覺，他們說，有次走進一間以前都不敢進去的高級皮草店，撲鼻的皮革味，看到第一件外套上面就赫然寫著「20,000」，單位是美元，他們卻一點感覺也沒有，心中頓時有了很深的失落感。就算刷卡買下那件外套，也感覺不到任何爽快。這時候，網路或許能讓富人「找回感覺」，或許是賣一種最珍貴的東西，或許是一種「全球最好」而不是「地方最好」的感覺…此外，富人常常喜歡花錢包一個某某某，一間俱樂部或一個人，擁有一種「它是我的獨家私房」的感覺，或許網路也可挖掘看看。如果以台灣的環境來看，愛網站的創投儘管不多，但富人仍然不少，從「說不出的需求」開始，像ideeli以小成本打起，在此時機點還真是蠻值得一試的創業策略。