如何讓網友搶著點選看廣告？

[哈啦]

CNET新聞專區：NYTimes授權 by Stuart Elliott
20/8/2007
原文網址 : http://taiwan.cnet.com/news/software/0,2000064574,20122245,00.htm


過去數十年來，民眾在從事閱讀、聆聽和觀賞等娛樂活動時，廣告總是形成干擾。但現在，情況恰好反過來：廣告本身逐漸形成一種娛樂形式，而且令人意外的是，「廣告隨時以各種形式呈現」的觀念竟日益受歡迎。

原因之一是，寬頻網路普及化，讓電腦使用者更容易觀賞或下載短片。這讓媒體公司、廣告公司和廣告主能架設網站，專門提供廣告和其他娛樂用的宣傳網站。

說來奇怪，這股趨勢與另一股強大的潮流背道而馳：民眾避開廣告的意志愈來愈強。例如，電視觀眾每年花錢買TiVo和其他數位錄影機，目的就是想過濾掉廣告。同時，網路廣告(Web ads)的點閱率也逐漸在下降中。

紐約MRM Worldwide執行副總裁兼執行創意總監Michael Jacobs說，在網站上和在客廳裡「觀賞廣告」的差別，在於在線上看廣告的是「自願加入的觀眾，是自己選擇要看的」。

Jacobs說：「全球資訊網的特色，就是提供一個目的地，你曉得你可以去，而且你知道去了會看到什麼。」Jacobs所屬的廣告公司是Interpublic Group of Companies旗下的McCann Worldgroup部門。

他說：「有統計數據可證明，娛樂型廣告的確有觀眾。」

舉例來說，TBS有線電視網經營的veryfunnyads.com寬頻網站去年8月推出以來，短片點閱率已超過6,300萬次。


TBS與TNT電視網節目部資深副總裁Ken Schwab說：「前提是：你將獲得很有趣的觀賞體驗，而你每隔30秒就會有這樣的體驗。」TBS與TNT隸屬時代華納旗下的Turner Broadcasting System部門。

重塑品牌形象

推出有趣的廣告網站，也是TBS網路「十分有趣」(Very funny)品牌再造計畫的一部分。整個計畫的方針是把TBS塑造成情境喜劇與逗趣電影的大本營。

Schwab說：「許多人談論略去廣告不看，因為一般中檔休息時段播出的短片，都提供不了什麼娛樂效果。」相形之下，他說：「在我們的網站和我們的節目裡，娛樂觀眾的特色非常明顯。」(請繼續閱讀下一頁)






他指出，veryfunnyads.com的概念已延伸到TBS，例如該電視網即將在一些「十分有趣」的廣告中隨機打電話給觀眾(call out)，希望能讓收視戶守在電視前，勿更換頻道。

紐約Droga5廣告公司創意董事長David Droga說：「我是廣告人，而我自己也總是快速略過廣告。但我以後會停下來，觀賞好的廣告。」

Droga說：「你把選擇攤在檯面上，改變了整個遊戲規則。」他說：「一切都與控制有關。如果某個廣告吸引你，你就能與該品牌對話。如果不吸引你，就是浪費時間。」

大約一個月後，Droga計劃與合作夥伴Publicis Groupe聯手推出honeyshed.com網站，以測試他的理論。

Droga說，這個概念有如「MTV遇見QVC」，旨在提供18歲到30歲的目標消費群一些資訊，這些資訊以娛樂影片為包裝，而不是傳統的廣告片。每則短片播出二到三分鐘，且有汽車、時裝、電腦等各種領域的權威人士主講。

他說：「要成功，唯一的條件就是透明度。如果民眾事先已了解商家要賣東西給他們，你就可以慶賀那筆銷售了。」

NBC Universal旗下的The USA Network電視網，也有意搭上這股把廣告當娛樂的熱潮，目前正準備推出一個以品牌為內容主角的網站。這個暫名為didja.com的網站預計明年推出，屆時將包括廣告、電影預告片，以及其他功能，例如社交網絡功能、讓訪客自製廣告的工具等。


USA Network行銷與品牌策略資深副總裁Chris McCumber說：「關鐽在於關聯性。消費者想要在自己挑選的時間、依照自己訂的條件，來從事娛樂活動。」

他說：「如果某個廣告片讓他們覺得跟自己毫不相干，他們就會想略去不看。這個網站將是一個平台，讓消費者欣賞自己最喜歡的廣告，或進一步查尋某件商品的資訊。」

不過，專為廣告即娛樂架設的入口網站(portals)數目日增，可能意味這股趨勢已經升到頂，正如同當雜誌封面報導開始說股市一片榮景時，通常就是股價指數開始反轉下跌的時刻。

MRM的Jacobs說：「我認為，這與其說是把娛樂廣告放在網路上，不如說是品牌提供讓消費者覺得引人入勝的體驗，而娛樂是其中一大要素。」MRM為英特爾製作的Webisodes音樂劇影片最近獲得好評，這支影片由幽默大師Christopher Guest執導，正YouTube、 itgetseasier.com等網站上播出。

本周Adweek Web的收視調查顯示，觀眾的反應是，以娛樂為包裝的廣告仍在進展階段。

截至周四(16日)下午為止，13%的受訪者同意，這類入口網站「與目前的流行文化十分搭調」，但有43%的受訪者覺得這些網站「太狹隘，注定會失敗」。其餘44%的受訪者則表示，這些網站「完全是未知數，未來發展且讓我們拭目以待」。(唐慧文/譯)