數位之牆》當idea變成事業(上)怎麼估用戶數？

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【數位之牆╱黃彥達】 2007.07.16 12:15 pm


◎估算是為了實戰

看著由Web 2.0所掀起的網路創業風潮，許多年輕朋友們摩拳擦掌，躍躍欲試。在不少Blog上常看到許多新奇想法以及評論，包含對傳統網路公司的老概念以及初創網路公司的新把戲，十分熱鬧。

然而，評論是容易的。我們可以讚嘆於某個新網站對於使用介面的高超設計，或者對用戶行為的極端理解，然而我們卻很難知道經營者背後真正的思考，甚至他們所面對的各種妥協與不得已。

「我有個點子」是容易的，甚至很容易找到技術團隊馬上開工。但是要把點子經營成事業，卻是需要估算的。特別是在「用戶數是代表收入還是代表成本」都搞不清楚的網際網路產業，估算起來更不容易。

前陣子有間美國知名上市網路公司即將進入中國市場，筆者朋友任職其中，透過MSN來詢問「從零開始，用戶數應該怎麼預估？」其實，當你打算開始一個網際網路事業時，首先要面對的就是這個題目。

他把美國幾家上市網路公司的用戶數成長曲線畫出來，想套用在自己公司的中國事業。但是這些公司花了10年成長，當年的背景肯定不能用於未來；而且其實他也找不到與他公司同類型的公司，很難類比。

他把所學的統計學全部搬出來，什麼貝氏區線，什麼回歸，看得我兩眼都直了。最後只能告訴他，這種書呆子算法只求學理上的精確，一點都不實用啊，我們這種搞實戰出身的，自然有一套實戰算法。

◎沒有行銷廣告就沒有用戶

網際網路事業的估算，有幾個重要概念。首先，它不求精確，也不可能精確；其次，重要的是估算過程，你會很清楚知道這個事業值不值得做，有沒有你想得這麼樂觀，以及該用什麼節奏來發展這個事業。

用戶數的估算，有幾個重點：1)你不花錢就不會有第一批用戶；2)你可以不花錢就取得第一批用戶，但是你成長會比人家慢；3)如果你手上有打廣告的預算，應該集中在前三個月花完，而不是攤在12個月。

筆者曾經做過許多網站，相當恐怖的經驗是，如果不打廣告，一天連一個訪客都沒有。現在的網際網路市場跟10年前不同，網民的選擇實在太多，要期待他們不小心逛到這裡，非常困難。

而打廣告的用戶取得成本很容易估算。最簡單的廣告聯盟或是Google Adwords廣告，點擊率，轉換率，甚至平均取得一個用戶要多少錢，業界都能夠問得到。因此，你初期有多少預算，就會有多少用戶。

如不想花錢，透過公關炒作也能瞬間拉到一群人。而公關稿件操作，甚至擠上電視新聞報導或者新浪新聞的首頁，又或者有知名Blogger 專文推薦，能夠幫網站帶來多少流量，業界也都是有經驗值的。

因此，當月份的行銷活動決定了「當月新增用戶數」。然而，這種搞法不就是一直燒錢或炒作嗎？幸好，網際網路事業有個絕大的特色，可以讓你稍微喘口氣：那就是「網路效應」（Network Effect）。

◎網路效應的特性

你的既有用戶可能會有意識的向朋友強烈推薦你的網站，也可能只是按下某篇文章上面的「轉寄給朋友」，讓他的朋友不小心來到你的網站；也可能是在你的精心設計下，無意識的幫你做了病毒式傳播。

「不靠行銷廣告，從你的既有用戶中能自然產生多少新用戶」，筆者稱之為「網路效應係數」。例如網路效應係數為 1.1的網站，如果本月底有10萬用戶，則下月底不靠廣告就可以多增加 1萬名用戶。

因此，這個網站到下個月底時，就會有「11萬再加上本月進行的廣告行銷活動所帶來的新用戶」這麼多用戶數。以這個數為基礎，再乘上網路效應系數，又可再預估下下個月底的自然新增用戶數，以此類推。

發現了嗎？你越早期就擁有越多用戶，透過每個月的網路效應係數如滾雪球般的發展，你的發展動能越強！這就跟存款一樣，拿10萬塊錢去存的人每個月可以得 1萬塊利息，而拿 2萬塊的人只能得 2千塊。

現在知道筆者為什麼說，如果你手上有廣告預算，應該一口氣三個月花完了吧！越早取得用戶數越有利！事實上，若網站類型相同時，用戶數越多者其係數越大。換言之，錢越多的人其賺錢能力越強！

一般經驗，若是內容型網站例如新聞網站，或者工具型網站例如搜尋引擎，係數預估為 1.0到 1.1；若是社群網站（Web 2.0 網站大都屬此），係數可預估為 1.2到 1.4，看你的網站病毒式傳播的能力而定。

◎估算，創意與實際的差距

網路效應係數在用戶數很少的時候，幾乎是趨近於 1的。大部分的網站都是在用戶數突破某個數量級以後，才呈現爆炸式的增長（用戶數曲線會陡增）。在那個關鍵點上，網路效應係數才會開始爆增。

此外，對於一個飽和市場或者是老牌網路公司來說，網路效應係數是穩定而微小的。而這不在本文的討論範圍內，本文最主要是討論初創的網際網路事業該如何估算用戶數的成長。

如果您看到這裡，已經迫不急待打開Excel 想算算要在12個月內取得百萬用戶需要多少錢，筆者相信您算完之後會昏過去。事實上這個年頭要在網際網路上創業，多少要使出一些非常手段才行。

取得用戶難道就值得高興嗎？實際上用戶數跟收入相關，也跟成本相關。這系列的文章不是要嚇你，事實上，任何創業者在編輯一份創業預估的事業估算的Excel 文檔時，思前想後，都將會變得更加實際。

附註：在本系列文章的最後一篇，筆者將提供一個Excel 文檔，給網際網路創業者下載試用。

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【2007/07/16 數位之牆】