[轉貼]數位之牆》廣告聯盟市場觀察

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【數位之牆／黃芳宇】 2007.01.22 11:43 am

◎LinkExchange首次利用個人站長營利

1997年前後，網際網路上出現一家創意企業，叫做LinkExcgange。當年由於網路高速發展帶來大量的個人網頁，人們隨便找個大型網站註冊帳號就可以放上自己的網頁，然而網頁做完了卻沒有宣傳的管道。

LinkExchange提供了這些個人網頁或網站的站長們一個宣傳的管道。站長們自己設計橫幅廣告（Banner Ads）圖片上傳到LinkExchange，然後獲取一組程式碼加在自己的個人網頁上。

這個程式碼會隨著網頁被訪客讀取時，顯示其他個人網頁的廣告圖片。你的網頁每幫別人顯示三次廣告，你的自己的廣告圖片會在別人的網頁上出現一次。這就是連結交換（Link Exchange ）的精神。

然而，上述的交換方式看起來怪怪的。我幫別人打廣告三次，理論上別人也應該幫我打三次廣告才會扯平，怎麼會只能獲得一次的機會？原來，不見了的廣告機會，LinkExchange拿去賣給真正的廣告主了。

這間公司後來在1998年以美金 2.5億賣給微軟。前陣子有個朋友寫信來，說有個前所未見的Idea可以創業。一瞧，發現「前所未見的Idea 」正是10年前LinkExchange幹過的事，只是把個人網頁換成Blog而已。

◎廣告聯盟替Blogger 帶來收入

在LinkExchange的模式下，個人網頁（或者個人網站，或者Blog）的經營者（站長，或者Blogger ）是無法從這樣的交換行為中獲利的。相較之下，廣告聯盟的商業模式就比較直接。

經營者向廣告聯盟申請加入，在自己網頁或Blog上放程式碼，當頁面被顯示時就帶出廣告。早年依照廣告被顯示次數（CPM ）經營者可以收到廣告分成，目前絕大部分則是依廣告被點次數（CPC ）來分成。

說到廣告聯盟經營者，最重量級的要算Google Adsense了。對於希望透過寫Blog還能有點收入的人來說，還有微軟AD Center 及Yahoo!的 Publisher Network 可期待。但目前都還未正式開放或僅限美國地區。

然而，隨著個人Blogger 越來越多，這樣的市場也越來越具有想像空間。在美國地區隨便一搜，就可以找到許多廣告聯盟的經營者。其中不乏10年前就已經存在的老網路公司，也有新興的參與者。

從廣告的呈現方式而言，一般來說可分為圖片廣告以及文字廣告。而自Google出現之後，文字廣告越來越成為主流。由於技術上能做到廣告內容與網頁內容相關，廣告的點擊率也比傳統圖片廣告高很多。

◎內文式廣告的出現

然而，這些廣告方式大部分都是選在網頁的某個位置上呈現。新興的廣告呈現方式則是直接在網頁的文字上加入廣告連結。比如說，某篇文章談到數位相機，那麼數位相機這四個字就會自動被加入連結。

這種廣告稱為「內文式廣告」（In-Text Advertising ）。當Mouse 移到這些關鍵字上，不必點擊就會拉下一個小畫面的廣告。有的會出現文字廣告，有的會直接播放一段影片，此稱為焦點廣告曝光。

廣告計價方式很特殊，每當廣告曝光時，不管讀者有沒有點擊，廣告主就須付費，而加入此種廣告聯盟的網站主或Blogger 也能分成。或許是因為新鮮，廣告曝光率意外的高。（有趣的是，點擊率一般。）

目前美國專事內文式廣告較知名的業者例如Vibrant Media ，其他比較老牌的業者例如ValueClick以及新興業者也都醞釀推出，而在台灣目前則有DotMore 廣告，在中國大陸則有Vogate.com。

由於內文式廣告是夾在文字上，因此若文章沒提到「數位相機」，跟數位相機有關的廣告就不會出現。這對Blogger 來說會變成不固定收入，而如果要讓廣告出現多些，寫作方式可能要調整，是有點彆扭。

◎以佣金為基礎的廣告聯盟

除了「依廣告顯示次數分成」「依廣告被點次數分成」以外，以佣金為基礎的分成方式也有。換言之廣告被播放或被點擊Blogger 都拿不到錢，只有因此讓廣告主成功售出商品，才能分到錢。

當然這難度很高，因此能分到的錢也比其他廣告方式要高很多。一般而言要看廣告主的產業，有的產業可以給到銷售額的 60%，有的只有 15%，有的只要點擊廣告過去的人成功註冊會員就給錢（稱為Lead）。

此種稱為Affiliate Program 或者Commision Based 的廣告方式，對廣告主來說吸引力非常大，因為只有商品銷售出去才分錢給Blogger ，而這些廣告主本來就有編列銷售佣金的預算了，花這些錢很捨得。

目前美國此類廣告聯盟中，Commission Junction 是運作較成熟的。 Blogger 加入以後，可以自由從成千上百個廣告主中挑選，看要幫誰打廣告。廣告呈現方式也很多元，從圖片到文字廣告都有，自己挑。

這種廣告聯盟形成熱鬧的交易市集。各式商品等你挑，你會有各種策略，例如鎖定銷售利潤或者鎖定銷售量等。廣告主也盡力釋出各種條件討好Blogger ，例如比同業更高的佣金。總之，是個熱鬧的市集。

◎文字使用人口決定市場形態

本文提到的業者都在美國，他們基本上不接受英文以外的網站，個人網頁或Blog。除了因為廣告主希望鎖定英語系讀者外，也顯示出另外一種市場風貌：大陸型國家才可能出現廣告交易市集。

廣告聯盟是運用大量個人來吸引廣告主購買廣告的生意，而基於預算或品牌考量，刊登此類廣告的是以中小型企業為主。當兩者數量眾多時，廣告聯盟就可能抽取單筆金額較低但交易數量龐大的佣金而存活。

在美國或中國大陸，廣告聯盟的生意蓬勃發展即根基於上述情況。而島嶼型經濟體例如台灣，由於腹地較小使用繁體中文人口較少，廣告聯盟的發展會傾向從大型廣告主產生營收。

換言之，大陸型的廣告聯盟市場會出現眾多比較偏向 C2C模式的業者彼此競爭，而島嶼型的廣告聯盟市場則會產生為數不多的業者，以爭取大型廣告主的預算為利潤來源。

使用哪種文字的人口數量，基本上決定了市場型態，當然也決定了一個地區的Blogger有多少人能只靠廣告就賺錢。現在看起來，要辭掉工作專心寫Blog賺錢養活自己，只有在大陸型市場上少數人能做到。

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