購物網站的經營的幾個要素

[哈啦]

在Jupiter Communications的一份關於電子商務網站的調查中，出現了一些值得人們注意的資料：

兒童網站並不容樂觀。雖然在Internet上有很多針對青年和兒童的網站，但是在所調查的600多個網站中，只有不到10%能夠真正按照網站產品的分類進行購買；

顧客在最終結算時存在疑慮。購物顧客中有四分之一的人在結算之前取消了定單……

這只是關於美國電子商務網站某一調查的一部分內容，說明在網上購物方面還有很多問題有待解決。但是，這並不能阻礙網上購物的快速發展。近來，在媒體上吵吵了一年多的電子商務，終於有了些許實在的動靜，一些網上商店陸續推出，風頭最火的是網上拍賣網站。

本文透過對國外電子商務網站的橫向研究，總結出經營網上購物網站一定會涉及到一些因素，諸如資訊結構組織，價格策略，在線付款，產品遞送等問題，供國內的網站經營者參考。

一、 網上購物網站的資訊組織要素

網上購物自身具備的24×7的模式與即時互動方式已經吸引了很多購物者的注意力。這類購物網站能夠隨時讓顧客參與購買，更方便，更詳細，更安全。要達到這樣的網站水準就要使網站中的產品有秩序、科學化的分類，便於購買者查詢。把網頁製作得有指導性和更加美觀，來吸引大批的購買者。

1、網站設計要素（Web Design）

確定網站設計風格時，首先要參看一些網站的樣板，並了解幾家提供網站設計公司的意見，更重要的是向您的目標顧客詢問，他們對購物網站的感覺，究竟喜歡什么樣的風格。並考慮怎樣的設計才能更加有效的吸引住顧客。透過以上的參考，網站最終還是要由您自己完成，您需要決定與顧客之間的交互程度，購物欄（Shopping Cart）和結算提交（Checkout）方式等，從而構造一個具有自身特色的網上購物網站。

2、分類體系（Catalog）

一個好的購物網站除了需要銷售好的產品之外，更要有完善的分類體系來展示產品。所有需要銷售的產品都可以透過相應的文字和圖片來說明。分類目錄可以運用根目錄和子目錄相配合的形式來管理產品，顧客可以透過點擊產品的名稱來閱讀它的簡單描述和價格等資訊。中國站長第一門戶

3、購物欄（Shopping Cart）

對於很多顧客來講，當他們從眾多的產品資訊中結束採購時，恐怕已經不清楚自己採購的東西了。所以他們更需要能夠在網上商店中的某個地點存放所採購的產品，並能夠計算出所有產品的總共的價格。Shopping Cart就能夠幫助顧客透過存放購買產品的資訊，將他們列在一起，並提供產品的總共數目和價格等功能，更方便顧客進行統一的管理和結算。

4、信用卡支付（Credit Card Payments）

既然在網上購物網站購買物品，自然就希望能夠透過網路直接進行貨款的支付。這種電子現金是我們經常討論的話題，也正是受到人們更多關注的話題。從國外的情況來分析，網民更願意使用信用卡來支付，因為它方便。至於中國網上購物網站如何解決，我們將在下文進行分析。

5、安全問題（Security）

網上購物網需要涉及到很多安全性問題（例如：密碼、信用卡號碼及個人資訊等）。如何將這些問題處理得當是十分必要的。從國外的發展情況來看，有許多公司或機構能夠提供安全認證（例如國外的Secure Sockets Layer（SSL）證書）。透過這樣的認證過程，可以使顧客認為比較敏感的的資訊得到保護。但經過比較長期的實際運作，國外的網站對於安全問題已經基本達成一個良性的共識，安全已經不再是困擾網站發展的瓶頸。

6、顧客跟蹤（Customer Tracking）

在傳統的產品銷售體系中，對於顧客的跟蹤是比較困難的。如果希望得到比較準確的跟蹤報告，則需要投入大量的精力。然而網上購物網站解決這些問題就比較容易了。透過顧客對網站的訪問情況和提交表單中的資訊，我們可以得到很多更加清晰的顧客情況報告。誰訪問了您的網站？從哪里訪問的？訪問了哪些網頁？最為重要的是顧客對什么產品感興趣？他們到底購買了什么產品？這些都對產品的進一步銷售有巨大的影響力。

7、產品促銷（Merchandising）

在現實購物過程中，人們更關心的是正在銷售的商品，尤其是價格。透過網上購物網站中將產品進行管理和推銷，利用網頁的安排和設計技巧，使顧客很容易的了解產品的資訊。對於一些複雜的產品就可以採用交叉式的促銷策略，針對不同的客戶群採用不同的服務方式。

二、網上購物網站中產品的定價策略

1、競爭策略

應該時刻注意您的潛在顧客的需求變化。我們可以透過顧客跟蹤系統（Customer Tracking）經常關注顧客的需求，保持網站向顧客需要的方向發展。在大多網上購物網站上。經常會將網站的服務體系和價格等資訊公開申明，這就為注意競爭對手的價格策略提供方便。隨時掌握競爭者的價格變動，調整自己的競爭策略，時刻保持產品的價格優勢。

2、 捆綁銷售的秘訣

其實捆綁銷售這一概念在很早以前就已經出現，但是引起人們關注的原因是由於1980s美國快餐業的廣泛應用。McDonalds透過這種銷售形式促進了食品的購買量。這種策略已經被許多精明的企業所應用。我們往往只注意產品的最低價格限制，卻經常忽略利用有效的手段，去減小顧客對價格的敏感程度。網上購物完全可以透過Shopping Cart或者其他形式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購買的產品價格感覺更滿意。

3、 特有的產品和服務要有特殊的價格

產品的價格需要根據產品的需求來確定。當某種產品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。如果需求已經基本固定，就要有一個非常特殊、詳細的報價，用價格優勢來吸引顧客。很多企業在開始為自己的產品定價時，總是確定一個較高的價格，用來保護自己的產品，而同時又寧可在低於這個價格的情況下進行銷售。其實這一現象完全是一個誤區，因為當顧客的需求並不十分明確的時候，企業為了創造需求，使顧客來接收自己制定的價格，就必須去做大量的工作。然而實際上，如果制定了更能夠讓顧客接收的價格，這些產品可能已經非常好銷了。中國站長第一門戶

4、 考慮產品和服務的迴圈周期

在制定價格時一定要考慮產品的迴圈周期。從產品的生產、增長、成熟、到衰落、再增長，產品的價格也要有所反映。網上進行銷售的產品也可以參照經濟學關於產品價格的基本規律。並且由於對於產品價格的統一管理，能夠對產品的迴圈周期進行及時的反映，可以更好伴隨迴圈周期進行變動。

5、 品牌增值與質量表現

我們一直對產品的品牌十分注意，因為它能夠對顧客產生很大的影響。如果產品具有良好的品牌形象，那么產品的價格將會具產生很大的品牌增值效應。在關心品牌增值的同時，更應該關注的是產品給顧客的感受，它是一種廉價產品還是精品。如果您的產品本身具有很大的品牌，那么您的網站完全可以對品牌效應進行擴展和延伸，網路宣傳與傳統銷售相結合，產生整合效應。中國站長第一門戶

三、 網上實時付款的幾種方式

國外最流行的網上支付方式是信用卡支付，它具有方便、快捷、安全、可靠的優點。很多的網站都是利用自動的電子轉帳來管理信用卡支付。還有一種方式是透過銀行的轉帳支票進行支付，它也是隨著銀行業的發展與聯合而逐漸形成的一種比較成熟的方式。

從國內購物網站的現狀來看，以8848為例，存在著多種支付方式並存的想像。包括信用卡支付，銀行轉帳，銀行匯票，郵局匯票等多種方式。甚至有些網站還提供貨到付款。這些所有的支付方式都是暫時應用的措施，而最佳的方法還有待於全社會來幫助和解決。只有從銀行對信用卡的管理，到人們頭腦中對電子支付的認識逐步的改善和提高，最終才能得到一個最適合中國網上支付的方法。

從當前國內情況來看，如果您的網站所面對的消費群是以北美、歐洲為主，那么可以考慮設立比較健全的國際信用卡支付方式，因為您的消費群體具備信用卡支付的觀念和條件，從可行性角度分析是完全成熟的，同時也符合顧客的消費習慣。如果您的目標顧客以國內為主，那么可以參考中國銀行，招商銀行或者首信的網上結算方式，在現階段可以作為解決問題的方法。

四、 怎樣將產品送到顧客的手上

很多國外的商務網站都與著名的聯邦快遞和UPS等大型快遞公司存在合作關係，為他們的產品進行物品流動的運送工作。由於網上購物網站所銷售的產品大多以小巧精致為主，最適合透過快遞的方式進行運輸，所以也得到了廣大顧客的認同。另一種方式是透過郵遞，但產品要受到一定的限制。

國內的網站主要還是透過郵遞，但並不十分理想。由於受以前郵購商品留下的不良影響，顧客對這種運送方式仍然抱有戒心。目前最佳的方式是直接利用商家現有的傳統銷售網路進行運送，使得顧客能夠放心的購買。但是這並不是所有商家都能辦得到的，也不符合網上購物的特點，只能是一種暫時的替代行為。

五、 幾點綜合認識

1、 網上購物網站要解決的首要問題是怎樣讓消費者產生購買動機。解決這個問題的方法是：

資訊準確、全面，諸如具體的用法、效用、注意事項等等

充分調動形象展示的技術手段，將商品的細節展示出來

要有可信賴的形象

在功能、價格或質量等方面有讓人動心的地方

2、 送貨要快。任何付了款的消費者都想早點拿到商品，這就是需求，滿足了這種需求，就增加了網站的競爭力。

3、 質量承諾是一定要有的。敢於承諾保證質量是增加消費者對你的資訊。這種絕對不是空頭的，是退款措施結合在一起的。

4、 交互性強是缺省要具備的。要讓消費者快速地查尋到想要的商品。中國站長第一門戶

5、消費文化是購物網站能否成功的關鍵。商品要適銷對路，特別向海外銷售的商品更要先調查清楚消費者的喜好。購買力的強弱和消費水準也非常重要，是決定價格策略的重要因素。而網民的質量則是關鍵中的關鍵。目前國內的網民數量在急劇增長，但是與美國網民相比在很多方面還有不小的差距，如上網時間的長短，使用網路的熟練程度，應用網路的領域等等。因此，對於目前國內的商家來說，將銷售的重點先放在海外是合理的。

6、 國內商家要透過網路向海外銷售商品，需要解決的問題還很多，諸如網上實時收款、繳稅、海關、遞送和遞送過程中的包裝、質量的保證等等，需要摸索出一套切實可行的模式。在這些方面尤其需要國家有關部門給予政策方面的扶持與幫助，需要與此有關的公司給予有遠見的合作。