中國進入網絡營銷時代

[哈啦]

傳統意義上的網絡營銷就是利用互聯網為手段開展營銷活動。網絡營銷目前並沒有統一的定義，與許多新型學科一樣，由於研究人員對網絡營銷的研究角度不同，對網絡營銷的理解和認識也有較大差異。易冠咨詢高級分析師王汝林說，“事實上，最近幾年，越來越多的企業開始青睞於網絡營銷。”

　　什麼才是真正的網絡營銷？

　　2002年聯合利華在美國推出 Axe身體芳香劑時，更多是依靠電視廣告。但是聯合利華很快就將精力轉向了網絡銷售。因為公司的市場部在市場調查後發現，當快速消費品的目標受眾是針對 18歲到24歲年輕人的時候，他們會對大多數傳統形式的廣告置之不理，同時卻花大量時間在網絡遊戲上。

　　聯合利華相信可以在網絡上做更多的營銷文章，而這也將是培養品牌忠誠度的另一種方式。在4A公司盛世廣告的調查中也顯示，18歲到24歲年輕人對電子、網絡遊戲以及其衍生產品的注意力，遠遠高於對最常規30秒的電視短片廣告。

　　聯合利華接下來以“電視不宜”為由頭在www.theaxeeffect.com上推出視頻短片，包括用圖示手把手教會二十出頭的年輕人如何將視頻 email給他們的朋友。除此之外，聯合利華在索尼遊戲機PS2下載中，以及在聊天室中附帶廣告。這些全新的營銷手段，使得Axe成為男性身體噴霧劑的銷售冠軍。

　　“對那些想在傳統營銷領域取得突破的公司來說，網絡無疑提供了一個新的傳播載體。由於在網絡遊戲、博客這些用戶細分領域，消費者的忠誠度更高，而相較購買電視時段需要花更多的資金，在網絡上推行廣告無疑更具有吸引力。”王汝林說。而網絡能提供的互動性也較電視和平面媒體更強，比如網絡遊戲已經開始在遊戲內集成商業服務，最典型的就是著名遊戲《無盡的任務2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務2》中，消費者可以隨時隨地輸入 “/pizza”這個指令，就會出現必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單後，定購信息隨即就發往了必勝客訂餐中心，一會就能吃上比薩餅了。

　　當然對於網絡營銷的最大客戶群――18歲到24歲的年輕人――利用視頻、集成服務等手段在網絡上推銷的只是形式，而核心的命題還是要抓住網絡能夠給消費者帶來互動的特點，即在進行這種嵌入式營銷管理時，也要充分考慮到內容制作精美，符合年輕人的審美特點。

　　“實際上，沒有大工業參與的網絡營銷根本不能算是網絡應銷。僅僅在淘寶、Ebay易趣上進行的那種應銷方式不是真正的網絡營銷，因為它的主體不是大工業。”王汝林認為網絡營銷必須以大工業的參與為前提，“中國有很多石油產品，都是通過系統的網絡獲得了超過100億元人民幣的銷售額。”

　　家電企業網絡營銷先行

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)聯合中國家電行業協會，對行業所屬4，000多家企業會員和近50，000名個人會員進行調查。調查結果顯示，家電行業在新興互聯網應用和網絡營銷方面，已經取得了較為領先的發展優勢。調查結果又顯示，家電企業作為中國各行業中網絡傳播和網絡營銷的先行者，100％已經開始應用網絡，其中80％的家電企業注冊了公司域名，並建立了自己的公司網站，專門用於宣傳企業形象及推廣企業產品。網站已逐步成為企業與消費者進行溝通和互動交流的平台。

　　作為國內的互聯網頂級域名，CN域名在家電行業中得到了普遍重視。調查數據顯示，中國家電企業中，一大批知名企業，如TCL、康佳、海信等都注冊使用CN域名，這一比例占總體數量的46.0％。

　　調查又顯示，81.5％的企業認為選擇CN域名是國內企業的明智之選，53.5％的企業表示了將盡快注冊和應用.CN域名的意向。CN域名在安全、便捷等方面的優勢得以進一步體現。專家認為，CN域名近兩年來備受重視，有兩個不容忽視的社會原因，一是目前在CN域名體系下能夠獲得更好更直接的域名名稱，這尤其受到那些重視網絡品牌企業的關注；另一個重要原因是隨著中國經濟的發展，CN域名以及相關注冊的企業也越來越多受到國內外的青睞。

　　對於中國企業的網上推廣，完全中文化的通用網址也同樣受到企業的認同和追捧。調查顯示，77.8％的家電企業十分關注這種全中文直達的互聯網地址資源，認為通用網址對於網絡營銷有著重要的意義。在所有受調查的企業中，包括海爾、榮事達在內的許多著名家電企業都已經注冊了至少一個通用網址，有超過66％的企業表示已注冊或正准備注冊。此外，中文域名作為含有中文文字的新一代域名，被普遍認為是更適合中國人使用習慣的互聯網門牌號碼。在此次調查中，也受到了家電行業企業的認可。超過50％的企業表示已經注冊或者計劃在近期內注冊。

　　調查顯示，中國家電行業互聯網應用已達到較高水平，這不僅體現在網站數字比例上，在網絡意識和重視程度上，家電行業也明顯領先於許多其他行業。王汝林指出，“這是家電行業充分市場化的必然。一方面家電行業面對一個廣闊的市場，充分利用互聯網的優勢營銷推廣和服務，是提高效率、降低成本的重要手段。另一方面家電市場競爭十分激烈，通過互聯網普及和應用，能夠迅速彙總情報應對，爭取時間獲得優勢。”

　　中國進入網絡營銷時代

　　“實際上，中國已進入了一個很好的網絡營銷的時代。”王汝林說，“法制建設、網絡營銷的技巧和規則正在被更多的企業所掌握。”

　　“對於網上交易的最大顧慮，莫過於是交易風險。是否有准確的身份認證。事實上，從技術上說，我國已具備400萬用戶的認證能力，即使所有的企業都上網也達不到這個數字。”王汝林認為，經過幾年的發展，網絡營銷所要求的體系化建設正在逐漸成熟。

　　中國人民大學中國市場營銷研究中心副主任牛海鵬博士認為，現在網絡營銷的環境和以前發生了很大的變化，但不少企業在網絡營銷上，還存在著一定的問題：一是目的不明，一些企業在網絡熱潮中盲目跟風，沒有既定的明確目標和清晰的策略，最後導致浪費了很多人力和物力；二是追求形式，一些企業追求形式，網站看起來花裏胡哨，但有效的信息卻很少，不能有效吸引客戶；三是不知推廣，一些企業信奉“酒香不怕巷子深”，做好的網站不進行推廣，也就沒有回報；四是盲目選擇，一些企業選擇網絡營銷服務時，沒有科學的選型方法，而只是盲目根據服務商的名氣或僅憑表面的價格選型；五是不懂得評估，一些企業不清楚應該如何進行評估、沒有工具進行評估或是沒有專人進行評估。

　　牛海鵬指出：“這些問題使得眾多企業努力開展的網絡營銷收效甚微。要想規避這些誤區，最重要的是要樹立正確的網絡營銷理念，掌握正確的實戰方法。”

　　王汝林認為，正是因為網絡營銷的大環境已越來越成熟，所以企業才更應該抓住這一大好時機，實行大的跨越，從而真正使企業的營銷方式上一個台階。

　　“實際上，看看海爾的表現就知道網絡營銷的功勞了。”

人民網