不實廣告點擊 Google雅虎困擾

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【編譯陳家齊／美聯社七日電】

線上搜尋業者Google成功地靠網路廣告賺進大筆營收，但業主指控有些計算廣告的點擊次數是惡意的偽造流量，Google沒有盡到阻擋這類「點擊詐欺」（Click fraud）的責任。集體訴訟正在進行，雅虎（Yahoo！）也面臨相同的官司。

Google在3月初提出一項9,000萬美元的和解案，希望解決這場集體訴訟。其中6,000萬美元將以廣告點數的方式付給廣告業主，可用來付在Google刊登廣告的費用；另外3,000 萬美元付給代表廣告主打官司的律師。無論如何，這對擁有100億美元現金的Google是九牛一毛。

一名阿肯色州法官將在6月24日召開為期兩天的聽證會，決定是否採納Google的和解方案。Google的官司正因和解提案而暫停，Yahoo則同樣在阿肯色州法庭面臨相同的訴訟。

廣告業主Radiators.com執行長賴斯憤怒地認為，Google 的提案不足以補償他們的損失。Google提出的賠償計算公式，是把過去四年半來0.45%的廣告營收視作應該賠償的詐欺點擊。但一些獨立研究聲稱，Google廣告的點擊量有10%到40%來自詐欺點擊。若依後者計算，Google必須賠償10億到50億美元才行。

詐欺點擊的產生原因很多。一個主來源是廣告業主的商業對手，藉由製造大量的詐欺點擊量，掏空業主的廣告預算。另一個可能是來自與Google、Yahoo合作的小型廣告商，他們藉著灌水的流量，拆得更多佣金。

因此Google、Yahoo的賠償責任，就要看他們是否有盡責阻擋這類刻意灌水的點擊量。6月底開庭時將有一分專家報告提出，分析Google的責任。

在搜尋引擎廣告的合約中，廣告主必須為每次「有效點擊」（valid click）付費，即便這些點閱並沒有帶來實際的銷售額。但是何種點擊「有效」則全憑搜尋引擎業者認定，如果廣告主因「點擊詐欺」案對搜尋引擎失去信心，對靠廣告營生的Google將是致命一擊。

缺乏獨立監測機構也使案情更為複雜。不像報紙、雜誌、電視廣播，搜尋引擎的廣告沒有第三方機構的監察。官司遂成各說各話的局面。

【2006/05/08 經濟日報】