創意是企業經營最後決勝點 在創意產業 阿里郎獨領風騷

[papago]

在全球化的趨勢下，韓國三星品牌打入全球前30名之列，三星贏在哪裡？集團總裁李健熙做了這樣的註解：「21世紀企業經營的最後決勝關鍵，就在設計！」創意與設計不僅開啟了三星的品牌密碼，創意產業儼然已成為明日之星，除了韓國之外，包括泰國、澳洲、英國與中國大陸也都將創意產業列入21世紀國家重點發展方向。

韓國三星集團的崛起，創造了許多話題，在2004年底，美國《商業週刊》就以「三星設計」（Samsung Design）為封面故事，介紹「除日本企業外，三星是亞洲第一家能夠善用設計力量，成功躋身世界第一流企業的傳奇故事」，而在InterBrand2004年的全球品牌價值調查，「Samsung」這7個英文字母，品牌價值高達126億美元（折新台幣約4,160億元），排名全球第21大，在亞洲僅次於日本的Sony。

「21世紀企業經營的最後決勝關鍵，就在設計！」三星總裁李健熙明確說出三星致勝關鍵點，在韓國政府大力扶植，再配合三星內部對自家產品品牌的定位得宜，創造出品牌奇蹟，也讓三星從過去二流品牌躍升與PRADA、三宅一生等同階級的一線品牌大廠。

研發部門養2,000名博士

從金融風暴後，三星在韓國政府的支持下，成功地扭轉頹勢，其中最重要因素就是創意設計。三星投入相當多的創意資源，台灣三星總經理高裕燦表示，三星堅持「高階化、一流化」的產品原則，尤其在功能和設計絕對不能比別人差，價格相對地絕對不能訂得比他們還低，只有這樣，才能與其他品牌做出差異化。三星之所以能做出品牌差異化，主要就是三星在設計砸下龐大資源，三星研發部門養了2,000多位博士，每年在全球投入的行銷資源，配合優質產品，讓三星知名度快速竄升。

韓國深耕創意產業的成功案例，讓創意產業成為全球各國爭相討論的對象。事實上，創意產業的始祖並不是韓國，而是由英國發起，在韓國發揚光大，1997年，布萊爾出任英國首相後，新工黨為了振興英國經濟，提高GDP，正式在1997年7月成立文化媒體體育部（The Department of Culture, Media and Sport）。1998年，文化媒體體育部組成了創意產業任務小組（Creative industries task force），並於1998年11月與2001年分別提出創意產業圖錄報告（Creative Industries Mapping Documents），這兩份報告成功、快速地讓創意產業在英國經濟發展扮演重要角色，也使世界各國紛紛重視這些存在已久，卻因一個名詞的整合而大翻身的產業。創意產業這個觀念就這樣由英國人正名。

政府的態度最重要

英國推出創意產業，引起國際間的高度注意，包括澳洲、泰國與台灣等都相當重視，「創意產業」的興起可被視為一種自上而下的政策，也可說是政治策略上的利器，因為創意產業的觀念除在經濟發展占有一席之地外，更是促進文化發展、社會進步甚或成為國家優勢的重要角色，因此討論創意產業時，看到的不只是創意經濟，還要討論到整個社會的配套，從創意個體、教育制度、智慧財產權、城市再造、以及新媒體科技所帶來的影響。所以，在發展創意產業上，政府的能力與角色格外重要，台灣雖然推出兩兆雙星計畫，其中雙星指的就是數位內容產業，但政府信心與魄力讓國內創意產業大打折扣。

根據英國的創意產業來細分，一共有13個項目：廣告、建築、藝術及古董市場、工藝、設計、流行設計與時尚、電影與錄影帶、休閒軟體遊戲、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務業、電視與廣播，這13個產業其實是「以內容為導向」及「以文化為導向」或綜合兩者的產業，結合傳統與新穎成為英國的優勢，卻也使那些僅擁有某一種特定優勢的國家仍能有不同的空間去發揮。

由於數位家庭市場即將起飛，未來數位內容更將垂手可得，但也相對的必須要有更吸引人的內容，才能在知識起飛年代中脫穎而出，這也是創意產業中相當重要的一環。

泰國發展創意設計產業

泰國，也是一個相當典型把創意產業發揮到極致的國家，過去泰國一直被視為仿冒大國，尤其是世界各國名牌包包，在泰國常常可見，不過這幾年泰國政府除推動觀光產業外，也大力扶植創意設計產業，運用在泰國特產的寶石，成立國家級寶石鑑定中心，並全力發展禮品市場，包括家庭用品與裝飾品在內，已一改泰國商品上只有大象的刻板印象。

泰國促成這股設計熱潮的關鍵動力，是每年舉行兩次的曼谷國際禮品展覽會。每次展覽會都能吸引到世界各地的買家，來蒐購各種家庭用品和裝飾品，由於貨品品質很好，展覽會的規模愈來愈大，每年吸引超過700家泰國公司參展，帶進1萬5,000買家以及4,000萬美元的訂單，最重要就是看上獨特設計感。

至於澳洲，由於早期是英國殖民地，也是英國流放罪犯之地，正式成立聯邦政府也是1901年的事，加上澳洲原住民的藝術文化一直無法在白人社會占有一席之地，因此澳洲並沒有顯著的當地文化特色，缺乏澳洲本身獨特的藝術與文化氣息，這樣的條件與背景使澳洲在發展創意產業時，便很明顯地發展「以內容為導向」並結合新科技的產業—「數位內容與應用」為主。

2001年，澳洲「傳播、訊息科技暨藝術部」與「訊息經濟國家辦公室」在澳洲的定義下，所謂的數位內容與應用需展現資訊交流的特色，內容的本身需全數或部分具備智慧財產權，或可經數位方式製作或散布，或可被呈現為數位化的產品，因此澳洲所包含的項目以媒體為主，包括平面媒體等運用數位科技內容產生的產業、影片前後製、付費電視、電子商務等。

台灣有華文、地理優勢

在這些創意產業發展極早的澳洲、英國、泰國與韓國來說，韓國算是發展最為成功，而泰國則受限於地理位置影響，卻也結合觀光資源，發展出屬於泰式的設計風格與創意，台灣有著華文的優勢以及位處亞洲樞紐位置，發展創意產業極具優勢，執政當局理應多點智慧，少點政治口水，好好為台灣創意產業把脈，找出台灣的下一步路。