數位之牆》從電子商務夥伴計畫看長尾理論

[哈啦]

【數位之牆／黃彥達】 2007.05.14 11:20 am

◎夥伴計畫行之有年

Affiliate Program （筆者斗膽翻譯成「夥伴計畫」）是從網際網路商業化以來就存在的一種營運模式。美國Amazon也因早期就發展此一計畫因此獲得初期成功，接下來長年經營，被視為是夥伴計畫的典範。

以Amazon為例，申請加入夥伴計畫會得到一組程式碼，將之置入於自己網站上後，當網頁被瀏覽時會自動帶出Amazon廣告，讀者點該廣告連到Amazon下單購買，你就可得到本次消費的某個百分比作為分成。

早年很多個人網頁或者個人網站透過此一方式賺取銷售佣金，在進入Web 2.0時代後，大量的Blog興起更助長了此類夥伴計畫的盛行。許多Blogger 除了透過Adsense 賺錢，也透過此類方式賺錢。

這讓電子商務網站不但可以四處曝光，而且有了收入之後才分成，看起來真是太完美了。然而，這樣的夥伴計畫能夠適用於台灣嗎？如果本地的購物網站推出此類計畫，能成功嗎？

◎預估Blogger 的夥伴計畫收入

首先，我們很實際的來算一筆帳。目前運作成熟的台灣電子商務網站，除了單一個案外，一般銷售利潤並不高，很多商品的毛利不到5%。我們暫且假定每次銷售後能拿出來分成的比例為2%好了。

由於市場較小，台灣目前排名前十大Blog，單月Pageview不超過50萬。以Adsense 文字廣告點擊率1%來計算（筆者網站的點擊率可達1.5% ，一般Blog約在0.5%以下），廣告每月被點擊次數不會超過5000次。

點擊廣告連結到購物網站後，假定每來 100個人會有一人購買，承接上述計算，每個月成交筆數會是50筆。又，假定平均每筆訂單為3000 元台幣，則可算出該Blog每月可分成台幣3000元。

如果你是Blogger ，很容易可從Pageview算出加入何種夥伴計畫的收入可能較好。雖然Blog版位無限，但廣告擺太多也只不過是分散了固定讀者群的注意力以及點擊數而已，而且點擊率畢竟不等於成交率。

◎長尾效應在台灣不存在

寫到這裡，或許已經有Blogger 開始理解到自己與此類夥伴計畫無緣。如果你的Pageview達到每月五萬，可能已經足以在部落格觀察排行榜上名列百大，但是你每個月最多從該計畫賺台幣 300元。

重點是，夥伴計畫要讓一個Blogger 每個月賺多少，才能讓他甘願把廣告擺在Blog上？畢竟這跟Adsense 不同，不是點廣告就有錢拿。台幣 300元夠嗎？分成比例要不要提高？然而，比例能夠提到多高？

對一個台灣電子商務經營者來說，如果目標是台灣前百大Blog，希望發揮「長尾效應」將這些Blog轉為自己的銷售通路時，依照上述計算只需要每月五萬元台幣的支出就可以達成。

五萬元支出所換來的是約略台幣 270萬元的營業額。對於像PCHome這種絕大部份收入都來自電子商務的公司來說，相比於其每月五億元台幣的營收， 270萬實在不算多，最起碼「長尾效應」可說是看不見的。

◎中小型電子商務網站夥伴計畫

Google的營收約有40% 來自外部網站的Adsense 貢獻，其餘的來自搜尋引擎本站上的廣告。以此觀之，即使是透過Adsense 所串起來的長尾，其營收也沒有超過Google本站，雖然說 40%已經相當驚人。

如果把台灣全部的網站依照Pageview大小從左到右排名，可以畫出如下的一張圖，這張圖上有一個很明顯的市場獨大者，就是Yahoo!奇摩。台灣的網際網路市場是個短到不能再短的短尾。



對大型電子商務網站來說，這導致一個簡單的結論：推動夥伴計畫的成效，還不如去Yahoo!買廣告。在台灣的網際網路世界裡，存在的只有八十二十法則：80%的行銷預算，要花在20%的網路媒體上。

如果我們不談這種每月營業額達到數億元台幣規模的電子商務網站，來看看中型甚至小型的電子商務網站，每個月五萬台幣的支出就可能為業者帶來 270萬元的營業額，看起來划算極了，這種生意做不做？

◎商品毛利率是重要關鍵

事實上，上述計算的關鍵只有一個，即商品毛利率。中小型電子商務網站的商品採購量較小，議價能力較低，又必須跟大型業者做價格競爭，毛利很難比大型業者好，如果推出夥伴計畫還要分成給Blogger 。

於是這又回到老問題，業者分給Blogger 的每月收入，其金額能否維持他繼續擺放業者的廣告？台幣 300元夠嗎？營業額擴大了，但是為了分成給Blogger 而毛利又更低了，到頭來會不會白忙一場？

所以夥伴計畫的成敗，完全在於找到合適的商品上。高毛利的商品有時候很少人買；高單價的商品有時候毛利很低；低單價商品則需要更高的交易量；這些細節需要業者仔細的去琢磨。

最後，很多Blogger 知道自己讀者是固定的一群人。這群人會每次購物都會從你這裡連過去買嗎？實際成交率恐怕更低。或許隨著時間推移，台灣的Blog流量成長到突破某個臨界點，夥伴計畫才有成型基礎。