網購成熟了 電子商店發燒

[哈啦]

【陳樺誼、周樹林】

台灣網路購物市場在歷經網路泡沫後，雖然已無過去倍數成長，但在2001-2003年間仍以60%左右之幅度穩定成長。2004年成長率亦超過60%，規模達389億元，本研究即針對台灣地區電子商店進行調查，並就市場規模、產品區隔，以及電子商店發展等部分進行分析，探討台灣網路購物市場現況與趨勢。

2004年台灣網路購物市場規模達新台幣389億元，較2003年成長61%，主要市場成長動力包括使用者對於網路依賴程度提高、金流與物流等相關支援活動成熟、實體商店跨入經營網路購物，以及女性商品交易熱絡。

相較於台灣整體零售市場每年5%的成長幅度，網路平台將吸引更多實體商店進行實虛整合，電子商店的競爭將越來越激烈。不過，由於網路購物佔整體零售市場比率仍不及2%，未來仍有相當大之成長空間，預估2005、2006年成長率可達50%，2006年市場規模將挑戰新台幣900億元。

在產品區隔方面，2004年網購前三大區隔分別為旅遊、票務與3C，市場占有率分別為62%、10%、與9%。相較於2003年，成長率最高的前三項產品分別為旅遊、美容保養與3C。展望2005年，美容保養與服飾精品等以女性族群為訴求的商品將更為熱絡，預估此兩項產品的成長率都將高於60%。

2004年有79%電子商店成立時間未滿五年，相較於實體商店，電子商店多為年輕公司，且多數產品區隔，尚未有明顯的大型業者形成進入障礙，新進業者仍有機會於市場上占有一席之地。另一方面，約有78%的電子商店實收資本額在500萬以下，100萬以下的家數亦有41%，相較於實體業者開設店面所需成本，資金門檻較低。在多數產品區隔之新進業者仍有機會，且所需資金較低下，許多業者積極加入電子商店之經營，使得網路購物市場競爭更顯激烈。

由於電子商店進入障礙相對較低，且市場機會大，在網路購物市場持續蓬勃發展下，許多業者紛紛成立電子商店，競爭越來越激烈，因此亦有許多電子商店在激烈競爭下陸續退出市場。比較2003-2004年的電子商店家數，電子商店陣亡率高達36%。前三大陣亡類型為美容保養、3C與花卉藝品，陣亡率分別為45%、43%與38%。

相較之下，旅遊與票務陣亡率較低。而經營門檻、產業集中度與市場吸引力則為影響電子商店存活的關鍵因素。

雖然網路購物市場不斷有新血加入競爭行列，也持續有業者遭到淘汰，但在網路泡沫後，電子商店業者多以謹慎態度經營電子商店，而非一味追逐本夢比。再加上網路頻寬與設備成本於近幾年明顯降低，以及消費者網路購物習慣逐漸由便宜取向轉為方便為主。因此，達損益平衡或已獲利之電子商店比率也由2003年之59%，提升至2004年之70%，顯示業者於電子商店之經營已漸趨穩健。

以電子商店背景分析，無實體商店的比率從2003年的41%降為2004年的34%，預估未來將不到三成。其次，拍賣網站的高流量亦吸引電子商店進駐，2005年參與網拍的電子商店比率為18%，且未來考慮加入的比率高達33%。

此外，電子商店有兩極化的趨勢，規模大、有網路品牌者逐漸拓展實體通路，邁向實虛整合；而規模小的業者積極運用網拍通路，希望以網拍流量帶動營收，並且克服網路行銷的難題。

在經營電子商店之主要困擾與挑戰方面，2005年業者認為最主要之前三項挑戰分別為易被模仿、詐騙事件與網路行銷。相較於2004年，使用者習慣與交易安全呈現大幅下滑。顯示台灣網路購物環境日益成熟，在網友對網路的依賴度日增，以及如信賴標章等認證制度之推展下，網路購物使用習慣正逐漸養成，電子商店前景可期。
（作者是資策會MIC／ITIS計畫產業分析師）

【2006/01/15 經濟日報】