中國網際網路大預言（四）招聘教育與遊戲

[報馬仔]

http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=328

◎網上招聘重點目標：學生市場
網際網路市場如果不進入市場飽和期，有些網際網路服務項目是不會起飛的。網上招聘正是這樣的市場。事實上網上招聘公司才正在搶奪用戶的起跑點上。

面對整體用戶仍持續增加的中國網際網路市場，既有網上招聘公司首要目標是增加履歷表數量。誰能得到較多較好的履歷表，誰就能獲得求才企業的青睞。從下圖觀之，履歷表的重點來源顯然是學生：

學生用戶比例逐年漸增，這是中國網際網路市場的重點特性（此特性也深刻影響電子商務市場）。學生對於電腦與網際網路的接受度本來就高，網齡甚至比成人還長，畢業後在網上求職也是很自然的事。

透過線下的方式圈地固然替網上招聘公司帶來營收與擴大影響力（例如前程無憂網與報紙媒體合作出版《前程招聘專版》等，此類平面廣告業務營收佔整體達 57.9%），然而圈地速度一定不如從網上來得快。

◎網上圈地速度快

05年 5月中華英才網在新浪網開設招聘頻道，為期三年並將收入分成給新浪。這是花錢買履歷表，然而卻是值得的。事實上，新浪根本無力服務這些用戶，一旦合作終止，這些人依然是中華英才網的客戶。

這是美國Yahoo!買下HotJobs 背後原因之一，因為頻道合作對入口網站僅只帶來短暫收益，長遠來看並不划算。等到把網上招聘公司品牌 養大，遲早要分手。乾脆買下網上招聘公司方能完全擁有這些客戶。

05年 5月，名為職搜網的專業職位搜尋引擎出現，宣稱搜羅全國 200 多家招聘網站資訊，讓用戶可以一網打盡所有工作機會。還有履歷表投遞功能，用戶設定條件後可以自動大量投遞。推出後用戶成長迅速。

這種服務以關鍵字廣告為營收，而網上招聘公司則從求才企業獲得收入，職位資訊獲得更多曝光，兩者似乎可相安無事。然而，只要此類搜尋引擎開始要求用戶留下履歷表，兩者間便存在矛盾衝突的可能。

◎入口網站有後著

此外，職位搜尋引擎也不可以直接和求才企業往來，否則衝突更大。美國也有類的搜尋引擎（例如Indeed.com），但是都謹守本分的以關鍵字廣告為收入，也不要求用戶留下履歷表。

事實上，筆者認為此類的搜尋引擎如果能由入口網站來營運是最佳狀態。入口網站可以跟每一家招聘網站合作為其帶入流量，增加職位被搜尋到的機會，關鍵字廣告也合乎入口網站的營收模式。

有什麼樣的關鍵字廣告會適合刊登在職位搜尋引擎上？筆者的第一個反應就是：教育學習類的資訊。有的職位要求好的英語能力，有的職位要求受過專業的訓練，此類廣告將隨著職位搜索而被帶出。

除了線下的教育學習資訊外，網上的學習資訊也將成為大宗。網上學習將隨網上招聘起飛而連帶受到略為提升。從下圖可以看出，網際網路用戶經常使用網上教育服務的比例從04年底之後即大幅上升：

◎拜寬頻所賜網上學習服務起飛

近年來使用網上學習服務的用戶比例大增（黃色線），而透過網路購買教育學習服務（可能是網上或線下服務）的比例（橘色線）也一樣。有趣的是，從01年 6月到04年12月，兩者的是比例是不斷降低的。

這是因為這段期間所增加的網際網路用戶數過多（整體市場在高速成長期），導致稀釋了這兩類用戶的比例。一直到近年來家用寬頻用戶數大量增長，才開始整個拉高這兩類用戶的比例。

這也提醒我們，網上學習服務經營者最快速的市場圈地活動，就是跟寬頻服務經營者（電信公司或者有線電視經營者等）綑綁銷售，因為後者相當於「內容的通路」。服務將隨著寬頻進入家庭。

當然，網上學習服務的種類有很多種，包含佔最大宗的學歷教育（根據艾瑞市場諮詢04年報告，約佔整體市場 85%）。然而不論是企業培訓或E-Learning，還是語言學習或幼兒教育，市場已經起步了。

◎寬頻普及帶來網路遊戲市場結構性改變

網路遊戲市場顯然不如上述網上招聘與網上學習的市場。這個已經發展多年的網際網路應用，如今面臨了市場飽和，投資者質疑，媒體唱衰，不少業者養不活自己的窘境。

然而這個市場並非真正絕望，從上圖可看出網路遊戲人口依然持續成長，但是卻隨著家用寬頻普及而產生結構性的轉變，例如用戶玩網路遊戲的地點改變，高達 70%的遊戲玩家經常在住所上網而非網吧。

過往數年間網路遊戲型態發生過多次變化。從下圖可看出，除了歷久不衰的角色扮演與休閒遊戲外，有兩類遊戲在衰退中：即時戰略與模擬經營。換言之，使用寬頻上網的家庭用戶，對此類遊戲興趣並不高。



有人說，網路遊戲下個趨勢是免費，靠其他收入營利，例如販售虛擬道具或在遊戲裡賣廣告。事實上任何內容相關行業只要上了網際網路，競爭到最後就是免費。入口網站已經如此，網路遊戲能例外嗎？

◎「盛大盒子」是通路策略而非內容策略

談到內容以及內容的通路，您認為以《傳奇》起家的盛大是哪一種角色？事實上筆者必須明確指出，不管是什麼內容的經營者，唯有擁有控制「內容的通路」能力，才有可能成為大規模的企業。

網吧對網路遊戲公司來說，就是「內容的通路」。通路為王，原本應該是網吧反過來控制遊戲業者，然而《傳奇》實在是太成功的遊戲，加上盛大獨有的點卡系統，牢牢的將通路控制住了。

情勢在改變中。最致命的是：遊戲玩家越來越高比例在家玩網路遊戲，並且透過電信業者帳單支付遊戲月費，盛大控制網咖通路已經左右不了玩家。寬頻興起，電信業者成為真正的最大的內容通路。

一旦失去玩家，遊戲公司是完全無法與電信業者抗衡的。最近《傳奇》乾脆宣佈免費，無非是已經體認到點卡系統對通路的控制力早已鬆動，是否收費已經不是重點了，保住用戶數才是重點。

反客為主的方法就是讓自己變成新通路。這才是陳天橋「盛大盒子」策略思維的基礎：進入客廳跟電信業者搶地盤。盛大必須建立新通路才能確保長遠發展。盒子的目的絕非內容集成，而是通路戰爭。